(二)“制造”中国饭店品牌

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    (三)品牌的核心价值。
    
    提炼的品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌的生命点，必须能够形象地描述出来。这种描述必须具有鲜明、独特、相关和强效的特性，能够体现品牌在不同阶段、以不同的方式与消费者进行持续和统一的沟通。比如：金利来品牌，品牌的核心就是男人味；品牌核心点描述是：男人的世界、男人中的男人。希尔顿饭店的“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”、假日饭店的“把顾客当朋友”、卡尔顿饭店的“使宾客得到真实的关怀和舒适是最高使命”、凯悦饭店的“时刻关心你”’都是饭店的核心价值。
    
    五、品牌的传播——运用多种手段和方式
    
    品牌确立后

www.5ijcw.com ，就要借助各种沟通工具，包括：广告、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌。
    
    1．广告是各种沟通方式中最主要的手段。它通过图文并茂的形式，立体地层现品牌，是最有效的表达方式。消费者的感知绝大部分是通过广告获得的。有资料表明，目前在中国成功推出一个品牌的成本估测是3000万元，要成为名牌则要花一亿元，从这个意义上说，没有广告就没有品牌。2000年全球最有价值品牌前十名中，除了一名是芬兰的诺基亚外，其余九家全是美国品牌。同样，美国的广告费支出也最多。据统计，1997年全球广告开支3000亿美元，其中美国就支出了1101亿，占了1/3。统计还表明，美国排名前1200名的品牌占广告费总支出的近一半。与其他行业相比，旅游业所占比重就微不足道了。全球旅游广告费支出总和也不到索尼公司(即3亿美元左右)的l/4。不过，随着旅游业竞争的加剧，广告费支出比重也在不断增加。英国饭店业全部广告支出从1996年的2000万英磅增加到1998年的3000万英磅，增长50%。在我国，随着国外饭店的进入，饭店业广告支出也开始增加。国内许多饭店开始用广告扩大品牌的传播。应该说，合理运用广告塑造品牌，作用是显著的。广告影响消费者的层次模型是：第一步认知，从感性上认识品牌；第二步理解，从理性上了解品牌的特性；第三步是接受，从感情上接受品牌；第四步是偏好，偏爱你的品牌；第五步是购买，咸了你的忠诚客户；第六步是巩固形象，品牌形象印在了消费者心中，不断强化，轻易不会改变。我国饭店业已进入微利时期，塑造品牌要本着量力而行的原则，注重提高广告效益。
    
    2．活动也是塑造品牌的有效方

www.5ijcw.com 式，特别是体育赞助，与传统广告相比具有投入低回报高的特点。有调查表明，体育赞助对企业的回报是常规广告的三倍。赞助对于饭店品牌的传播作用表现为：(1)调动各方面对创建品牌的积极性；(2)使消费者亲身体验体育活动，增进消费者与品牌的联系；(3)推广新产品和服务；(4)展示品牌；(5)形成品牌联想。在目标消费群体中引起对品牌的联想是最重．要的。要引起联想，最重要的是在赞助活动中有广告宣传。
    
    3．公关活动。开展各种公关活动，与本地区政府各部门、行政单位、行业内、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象，对于塑造品牌形象具有重要的作用。
    
    4．把品牌传播贯穿在产品营销、促销活动和售后服务等活动中，用营销活动深化品牌传播、用品牌传播推动营销活动，相互促进、溶为一体。在广告、赞助、活动、营销和售后服务中的传播要始终真实地反映品牌的价值和个性，要贯穿一个统一的品牌核心价值信息，塑造统一的、一贯的品牌形象。
    
    通过品牌传播实现目标：一是要提高饭店品牌的知名度，没有知名度就没有业务。只有具备了知名度，消费者才能在购买时考虑。知名度从广义上说，包括：认知度和回忆度。
    
    扩大品牌知名度要做到：1．使消费者能辨识并记得品牌，2．能与品牌产生联想，3．能有简单的价值联系。二是提高饭店的美誉度。美誉度是消费者的满意度，是品牌在消费者中的口碑。三是提高饭店品

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