如何进行海外旅游市场营销 (二)

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    庞大的市场恢复计划 

    为了帮助重建澳大利亚的入境旅游，澳大利亚旅游局制定了详细的市场恢复计划。澳大利亚旅游局认为，尽管这些恢复活动不能重振所有到澳大利亚的旅游，但它们会帮助刺激旅游的需要。 

    该市场恢复计划共分三个阶段：第一阶段活动主要在新西兰和日本展开。在新西兰的活动主要与澳大利亚航空公司合作，包括电视、印刷品以及网上广告。在日本则主要和日航合作，举办一系列的活动。 

    第二阶段活动主要针对美国、英国和韩国。在美国实施了主题为“忘情澳大利亚”的恢复活动，与澳航和业界伙伴合作共同推出599美元的从洛杉矶

www.5ijcw.com 双飞澳大利亚三个城市的包价，旨在刺激赴澳的预订，同时开始包括电视、杂志、报纸、网站广告以及大量的公关活动，证明了澳大利亚对美国市场充满信心。 

    英国的活动包括了一个超低价的报价来刺激旅游，主要针对年轻的职业者，在电视广告中推出699英镑的假日包价，支持该活动的是澳旅局推出的网上假日计划，该计划主要用来帮助旅行者设计到澳大利亚度假的行程。 

    韩国的活动主要集中在强化对澳大利亚特殊的自然环境的感知，增强到澳大利亚度假的吸引力。 

    尽管澳大利亚旅游局第一阶段的市场营销计划主要瞄准的是那些消费者的信心有所改善的市场，但对其他市场并没有放弃。第三阶段主要是针对那些由于战争和非典而推迟了活动的国家，如意大利、德国、法国、新加坡和香港。只有当市场有所反应时，这些活动才能够实施。 

    为了帮助澳大利亚旅行商度过难关，使之有更多的机会参加去年的旅交会，澳旅局在已经减免了参展商参展费的基础上，又减免了其20%的参展费。此外，为了保证请到强有力的买家代表，澳旅局还对东半球的买家代表给予了50%的折扣。此三项费用，澳旅局投入了近100万澳元的资金。 

    在非典的艰难日子中，尽管澳大利亚旅游局没有积极地用广告促销澳大利亚，但仍然继续开展在亚洲的主要计划，以保证传递正确的信息。旅游局在全球各地的工作人员一直在传递信息，以安慰那些准备访问澳大利亚的旅游者和交易者。他们主要通过会议、电话、网站信息传递安慰的信息，将慰问的信件发送到主要的业界伙伴，

www.5ijcw.com 向旅行社发布每周更新的消息。在香港，澳大利亚旅游局还组织了活动，向当地媒体和主要的业内伙伴表明，澳大利亚仍然是在商业上开放的。通过提供信息对于减轻非典所造成的关于旅游的恐慌是至关重要的。 

    同时澳大利亚旅游局还与澳大利亚在海外的有关组织密切合作，特别是领事馆和大使馆，以保证向公众发布一致性的信息。 

详细的未来计划与目标 

    澳大利亚旅游局不仅着重于短期的计划，而且还致力于长远的未来。对今后5年的工作，澳大利亚旅游局已经制定出一整套的计划。主要包括以下几个方面： 

    选择重点市场目前澳大利亚旅游局在海外共有26个市场，铺开的面太大，均衡用力，影响了那些能够提供最大回报的市场的开发。目前他们正在进行一项新的评估和调查，以确定今后的重点市场。评估是以潜在的机会以及需要实现该机遇所需要的投入来进行的。旅游局今后的重点将放在20个市场，因为这些市场代表着增长的最佳机遇———90%的抵澳者。 

    增加对消费者的理解现今的消费者与过去不同，他们更需要参与，许多人寻求参与和真正的体验与发现。在产品的开发过程中，与消费者的需求保持一致，是非常重要的，它将指导市场促销。澳大利亚旅游局将增加投资用于增加对消费者的进一步理解，制订出详细而有效的市场营销计划，为消费者提供量身定做的产品。 

    开发针对新消费

www.5ijcw.com 者的新品牌澳大利亚旅游局非常强调品牌市场开发。在澳大利亚旅游局看来，在今后5年内，影响赴澳旅游最重要的因素是品牌，即代表整个澳大利亚的品牌。该品牌必须抓住澳大利亚的真正精神，对全世界的旅行商有吸引力，它必须能够创造出清晰而有趣的市场开发活动，吸引消费者到澳大利亚来。不管这个品牌是什么，它必须引起消费者的注意，并且使他说：对了，那就是澳大利亚，那就是有关澳大利亚的一切，那就是为什么现在我要去的理由。该品牌将引发澳大利亚全球形象的活动并使澳大利亚感到骄傲。 

    澳大利亚旅游局希望通过5年的努力，争取达到下列目标：通过澳大利亚旅游局的活动以及带给澳大利亚旅游业的价值，为澳大利亚旅游业更加有效地参与国际市场开发提供更多的机遇，使旅游者获得至少70%或者更高的满意度，在12个主要市场增加市场份额，使投资有所回报，即市场投入的有效性提高15%。

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