(二)“制造”中国饭店品牌

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    无论采取哪种定位策略都要记住：1．市场定位对目标消费者一定要鲜明突出，用语言引起他们的兴趣，否则很快会被忘记。2．定位必须依靠实力，光说不做或做不到，信誉就会丧失。3．定位必须反映品牌某方面的竞争优势，要与众不同。4．定位策略必须能够简单地表现出来，激发购买者的欲望。
    
    (二)品牌识别理论
    
    品牌识别的概念比较抽象，不容易理解，加之提出的时间不长，尚未被人们完全理解，如何完整的表述尚不统一。这里关键在于掌握品牌识别的含义，我们创建品牌时，一项主要的工作是为产品或公司创造一个识别特征，并且这个特征深刻反映品牌内在的本质和持久性。企业如何把品牌外在的和内在的特征让消费者接受，从内在的本质上接受它，这就是品牌识别的含义。
    
    法国著名品牌专家卡菲特提出了一个六边形的框架模型，对品牌识别从品牌产品、品牌关系、品牌利益、品牌个性、品牌文化和自我形象六个角度界定。一个特定的品牌，如果能清晰地描绘出这六个方面，那么就算实现了品牌目标。如果不能描述出来，则必须继续 设计和提炼。我们分析一下品牌识别的六个要素：
    
 

www.5ijcw.com ;   品牌产品，是指真正的品牌能改变产品，使品牌产品在众多同类产品中脱颖而出，品牌让产品超出同类，在消费者眼里成为另一类。
    
    品牌关系，是指品牌是一种关系，体现品牌与消费者的关系。一个品牌可能被消费者强烈的喜欢和不喜欢，甚至讨厌，这反映了品牌与消费者之间的关系。一个品牌要与他的 消费者之间建立彼此忠诚的关系，品牌忠实于顾客，提供超值的服务，顾客对品牌忠诚，愿意支付相对高的价格购买。
    
    品牌利益，是指品牌能给消费者带来利益。一是功能性利益，二是象征性利益，三是体验性利益。功能性利益来自品牌产品内在的品质。象征利益更多的来源于品牌的附加值，体验性利益是顾客在使用产品和接受服务过程中的体验和感受。
    
    品牌个性，是指品牌具有人性化特征。品牌个性反映的是人们对品牌的感觉。顾客感觉品牌的个性符合自己的个性，就会认为是“我的产品”，并乐意购买。电视广告通过形象画面语言会在消费者心中形成深刻的品牌个性。因此，广告在建立品牌个性中具有特别重要的作用。
    
    品牌文化，是指文化是品牌的核心，文化差异是品牌的基础。具有文化的品牌是最有 生命力的品牌。品牌文化首先出自特定的文化氛围，并带有这种特定文化的印记。其次创立品牌时，自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。再次，品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。品牌一旦拥有文化特征便决定了品牌的基

www.5ijcw.com 本原则、一贯性和连续性。
    
    自我形象，是指消费者偏好或使用与自己个性相一致的品牌，以表达自我形象。消费者的自我形象，可能是实际的自我形象，也可能是期望的自我形象。
    
    品牌识别理论所以在近千年产生，一方面是因为沟通更加重要，沟通的目的在于一是要发出信息，二是要确保准确传达到位。另一方面是信息社会科技发展助长了抄袭和雷 同，产品到了同质化时代：有区别的只有品牌，于是品牌识别成为品牌的重要问题。
    
    (三)品牌形象理论
    
    品牌形象是品牌的整体印象，是消费者对品牌所产生联想的集合体，是对品牌的感觉、认知和理解，并在头脑中形成印象。品牌形象是通过沟通和传播形成的。品牌形象对于品牌具有重要的作用，它影响着消费者对品牌的行为、态度和信念。因此，通过各种沟通方式和传播手段，树立品牌的良好形象，是成功品牌的重要方面。塑造品牌形象，要注意一个问题，就是不能无限美化品牌、离开品牌特性、背离品牌识别、无限夸大和过度宣传。

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