酒店品牌识别及其传播

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    品牌识别(Brand Identity)是一个较新的概念，它所要解决的是品牌的价值是什么、品牌的个性是什么、品牌的长期目标和最终目标是什么、品牌的一贯性如何、品牌的基本实际情况如何和品牌的辨识符号是什么等一系列重要问题。     （一）、酒店品牌印象     判断一个品牌有多大价值，可通过品牌印象来衡量。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了酒店品牌创造的五大目标。     1．强势品牌的五大特点     (1)顾客对品牌印象的完整性、丰满性。     (2)顾客对品牌印象记忆的深刻性。     (3)顾客对品牌印象的良好感情。     (4)品牌印象与

www.5ijcw.com 顾客的关键购买动机建立排他性联系。     (5)顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。     2．衡量品牌价值的四个指标     衡量一个酒店品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如下表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分之和。     (1)品牌知名度     品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品或服务时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的知名度是低级的。     (2)品牌推崇度     品牌推崇度是指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。     (3)品牌满意度     品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。     (4)品牌忠诚度     品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。     （二）、酒店品牌识别的基本效用     酒店品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着酒店对消费者的某种承诺。由于品牌识别被

www.5ijcw.com 用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。因此，品牌识别的基本作用就是要帮助品牌建立与消费者的关系，通过功能性、情感性来表达某种价值取向。     酒店品牌识别作为对酒店品牌多方位的展示，本身是十分复杂的。品牌的联想物可以反映酒店服务产品属性、品牌个性、联想符号和对酒店企业文化的印象等。如著名香格里拉酒店集团提出的“过有情调的生活，住有情调的酒店”这一理念，给许多高档商旅人士以非常轻松的联想内容，其有赖于高品质服务和坚实的技术基础。 （三）、酒店品牌识别的传播     酒店品牌识别的一个重要任务就是向企业员工及其关系者传播识别内容。有效的传播需要足够的传播次数以及被正确的理解，能够起鼓动和激励的作用。品牌识别的传播，本质上来说，就是品牌战略。     酒店品牌识别的对内传播形式有通过酒店发言人的演讲、分组讨论、录像、书籍和手册的演示等。可以把品牌的发展历史和识别内容录制为一盘录像带或编写成一本书，进行对内的教育传达。在现代激烈的市场竞争中，“独特的销售主张”(USP)是许多品牌专家推崇的理论。然而，面对酒店硬件设施和服务产品的同质化进一步加剧，服务与服务之间，品牌和品牌之间的差异越来越小，在这种情况下，应如何让品牌吸引消费者、促成消费者的购买呢?于是，便产生了品牌识别的生动化传播策略。   　品牌识别的生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌识别的生动化传播能够深入地体现品牌核心价值，品牌个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，赋予品牌以人性，达到和消费者充分沟通的目的。    

www.5ijcw.com 酒店品牌识别传播的主要任务是引起消费者的共鸣，使消费者对在酒店享受到的美好服务建立良好印象并再次光顾。因此，酒店可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注入适当活泼元素。例如，创造灵动的企业象形物，以及颜色在品牌中的运用也意味着形象和联想。如果某种颜色持续地运用于各种场合及品牌，它就会成为企业及品牌的特征和格调

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