餐饮品牌推广策划方案

餐饮品牌推广策划方案,标签：酒店管理知识,酒店管理论文,http://www.5ijcw.com
重大节日,生日由九龙集团赠送贺卡,蛋糕和鲜花;
顾客在九龙消费每增加1000元,赠送九龙洗脚城或九龙家农家乐100元免费券一张;
顾客在九龙预订宴席,享受8折优惠,如与九龙王子酒店促销措施折扣不一,可由顾客选择其中较低者,但不累加折扣.
参加九龙集团组织每半年一次的顾客联谊会;
九龙集团组织的各项活动的优先参与权;
在新品推出当天,免费品尝九龙集团推出的新菜,并填写顾客意见表.
75折优惠条件:
顾客在九龙所属四家分店中消费均享受75折优惠,并累积消费升级;
重大节日,生日由九龙集团赠送贺卡,蛋糕,鲜花及价值200元左右精美礼品;
顾客在九龙消费每增加2000元,赠送九龙洗脚城或九龙家农家乐60元免费券一张和九龙农家乐100元消费券一张;
顾客在九龙预订宴席,享受75折优惠,如与九龙王子酒店促销措施折扣不一,可由顾客选择其中较低者,但不累加折扣.
参加九龙集团组织每半年一次的顾客联谊会;
九龙集团组织的各项活动的优先参与权;
在新品推出当天,免费品尝九龙集团推出的新菜,并填写顾客意见表.
终身荣誉顾客卡优惠条件:
顾客在九龙所属四家分店中消费均享受7折优惠,为九龙龙禧卡的最高级别;
该卡无使用期限,可终身享受;
重大节日,生日由九龙集团赠送精美蛋糕,鲜花及价值400元左右的精美礼品;
对顾客一年累计消费达到50000元,送澳门三日游券两张,80000元以上的赠送港澳五日游券两张;
顾客在九龙预订宴席,享受7折优惠,如与九龙王子酒店促销措施折扣不一,可由顾客选择其中较低者,但不累加折扣.
参加九龙集团组织每半年一次的顾客联谊会;
九龙集团组织的各项活动的优先参与权;
在新品推出当天,免费品尝九龙集团推出的新菜,并填写顾客意见表.
九龙龙禧卡使用手册
九龙龙禧卡的分类发放标准及折扣标准;
各卡的发放条件及优惠条件;
企业的简单介绍及各分店地址,订座电话等.
优惠卡的发放期限:自2004年7月1日超开始,对外发放,有效期一年,统一发放九龙龙禧卡后,原则上只有顾客出示该卡才予以打折,否则不予以打折.
九龙一卡通的制作:
九龙卡正面为卡名和九龙集团的LOGO,背面以蛇的图腾,剪纸,版面等作背景,并附以九龙各分店的宣传介绍,在设计上,要求做出卡的档次感和文化品味.
由于优惠卡承载了创意媒体的功能,所以,可利用优惠卡进行品牌宣传,如在卡的正面印上九龙品牌定位:"一品蛇食,九龙集团"等.
促销活动宣传:
主诉求点:九龙龙禧卡 一卡通九龙
媒体:《长沙晚报》
刊登时间:6月28日(刊登一期)
版面规格:通栏
诉求对象:老顾客和潜在顾客
诉求目标:通过宣传告知老顾客前来领取或更换消费卡;通过告知九龙一卡通的便利和优惠条件吸引潜在顾客.
文案:(略)
2,促销活动二:幸运转盘转转转
目的:通过活动利用消费者的博彩心理和实惠心理,吸引消费者参与活动,同时,以游戏的形式,给消费者以实惠,可避免单纯打折的尴尬.
活动时间:2004年10月1日-2004年12月31日(如需要节目三天可延用)
活动参与对象:在九龙各店消费的顾客均可参与,每桌限一次机会.
活动方式:
顾客在结帐时,服务员可告知活动信息.
顾客可选择参与或不参与,参与者可推举一人参与转转盘.
顾客转动转盘,指针所指折扣即为顾客享受折扣.
每桌限一次机会,参与者可试转,如试转,正式转前应告知服务员,如指针指向模糊,可重转一次.
转盘应旋转三圈以上方为有效.
顾客有九龙优惠卡,可选择优惠卡或转盘折扣之一,在已优惠的情况下,不累计优惠.
包厢客人不参与该游戏(包厢免费,相当于已优惠).
活动安排:
九龙王子酒店安排在活动期间内的周一至周五.
九龙蛇城安排在活动期间内的周末,节假日.
转盘的制作:指针固定指向正上方,转盘可转动,转盘分为24小格,其中无折扣2格,9.5折,8.8折,8 折各5格,50元消费券4格,7.5折,7折各1格,免费1格,各折扣交叉分布.
促销活动的宣传:
主诉求点:幸运转盘转转转 转出幸运免单
媒体:长沙晚报
刊登日期:9月27,28日(刊登二期)
版面规格:通栏,1/2通栏
诉求对象:老顾客和潜在顾客,以潜在顾客为主.
诉求目标:通过幸运转盘的打折方式,吸引顾客特别是新顾客的消费.
文案内容:(略)
促销活动三:新菜推出 请您试尝
目的:通过活动和配合的宣传,告知消费者新菜的推出信息,吸引消费者消费,同时突出九龙一切以顾客为中心,不断开拓创新,满足顾客需要精神.
活动时间:新菜推出的当天或前二天.
活动参与对象:活动当天在九龙消费的顾客.
活动方式:
在活动前利用新品推荐卡和大众媒体告知新品推出信息和活动信息.
在活动当天在九龙消费的顾客可免费获得九龙推出的新菜一盘.
顾客可对新菜提出改进建议,如改进建议得到肯定或应用,奖励该顾客100元消费券一张.
媒体宣传:
主诉求点:新菜推出 请您试尝
媒体:《长沙晚报》+DM手册
刊播日期:新菜推出的前二天
版面规格:1/2通栏或通栏
诉求对象:老顾客及潜在顾客
诉求目标:通过活动及宣传,传达九龙集团不断开拓创新形象和服务理念,吸引顾客,特别是老顾客的消费.
文案内容:(略)
新品推荐卡:
发放:针对商务大楼,企,事业单位,政府机关和高级住宅区.
邮寄:对老顾客采取邮寄的方式.
要求:
制作精美,赋予"蛇食文化"的内涵.
新品的介绍(做法,口味,药理,功能)以及价格.
地址,服务理念和LOGO,订座电话
第十三部分 媒体策略
目的:
以全传播的手段,以常规媒体(电视,报纸,电台)和创意媒体为依托进行"蛇食文化"集大成者——九龙集团品牌宣传,形成大品牌的差异性,提升九龙大品牌形象(知名度,美誉度),影响消费者的品牌态度,形成品牌偏好.并结合旗下分店的各自定位,促使消费群的形成.
媒体发布时间:2004年5月28日-2004年12月31日
媒体发布区域:
湖南省大部分地区;
以长沙市场为主,株洲,湘潭市场为重点区域;
媒体传播目标:
九龙"食蛇文化"宣传期(5月底-8月底)与蛇食餐饮的旺季相配合.
分品牌个性宣传期及节假日促销期(9月-11月).
品牌融合期和岁末促销期(12月).
广告任务分期:
新品牌新定位宣传期与旺季促销期(5月28日-10月31日)
品牌建设期(10月21日-12月10日)
岁末节目促销期,包括圣诞节,面临的元旦节(12月11日-12月31日)
媒体受众分析:
针对省内全体居民,其中以城镇居民为主;
主要针对以下人群进行重点诉求,即主诉求消费群;
主诉求群体:商务宴请,朋友请客,家庭团聚和婚寿喜庆宴
职业:各企,事业单位,政府机关团体中层以上管理者,公司中,高层管理者,白领阶层,个体户,私营企业主以及部分高级职员(男性居多).
性别:男性为主,少部分为女性.
年龄:22岁-50岁
消费特征:(见消费者分析)
媒体受众偏好分析:
在电视,报纸,广播,杂志等四大媒体中,因为电视广告在在四大媒体中接触率最高,报纸广告其次,应注重这两类广告(详见下表).
年龄与"电视广告直接对品牌形象力进行提升与塑造,便于增强目标受众对企业和商品的记忆度以及从直观感上了解企业和产品.
对于报纸的选择,阅读率较高的是该城市的晚报和日报,这与新闻的接近性,及时性有关.读者更注意阅读与本人,本省市密切联系的新闻.
目标受众电视节目的选择主要在新闻节 目(主要指男性).
媒体组合策略:
媒体配合采用多元化,立体化的组合策略,利用常规媒体(电视,报纸,电台),创意媒体(《食蛇秘笈》,蛇的传说及蛇的种类的蛇纹装饰画,百蛇图,LOGO统一,菜单与菜名,贺卡,九龙龙禧卡,新品推介卡,顾客档案卡),平面设计,POP以及促销活动的结合以达到全方位的广告接触,采取连续式的媒体投放方式分阶段的连续推出.
第一阶段,通过媒体组合,以提升新品牌定位的认知度,形成品牌核心概念,品牌差异化的初步形成,并促成消费群的形成;
第二阶段,对消费者进行各个分品牌定位的沟通,提高分品牌认知度,形成旗下各品牌的差异化;
第三阶段,集中媒体宣传,促使年底假日消费达到最高点.
媒体选择以电视,报纸为主,创意媒体与电台为辅.提升九龙" '蛇食文化'集大成者"对品牌认知度,加速品牌差异化的形成,另外辅以促销活动,与消费者互动沟通来提高品牌覆盖暴露度.
选用省级强势电视媒体湖南经视的《经视新闻》为主打媒体,对长沙金三角(长株潭)全省全面覆盖和深度宣传,《长沙晚报》,生活频道《大嘴吃四方》,湖南电台交通频道对长沙市的深入的推广,创意媒体对目标消费群直接诉求.
软性广告与硬性广告相结合,达到品牌个性和产品个性深入传播的效果.
投放媒体选择是覆盖面广的,目标受众喜爱的,收视率(围绕率)和达到度高的,其目标受众集中的电视栏目和报纸,同时考虑到广告集中投放时,(电视)受众极有可能更换频道,故安排在时段比较好的时间投放.
考虑消费群体性别的差别,男性以新闻节目为主;女性以"美食节目"为主,男性为辅.
不同密度的广告投放是为了:
5月底-8月底,电视,报纸(软广告与硬广告),电台,创意媒体,促销活动全面出击,增加品牌的接触率和到达率,强化消费者对九龙集团品牌核心概念的认知度, 九龙"'蛇食文化'集大成者"品牌意识初步形成,这一阶段的毛评点800个点.
9月底-11月底,在保持创意媒体的前提下,通过常规媒体,POP进行旗下各品牌个性的宣传,达到消费者对分品牌的认知度,这一阶段毛评点700个点.
12月11日-12月31日,加大广告投放度,在保持创意媒体的各体下,配合促销活动,增加电视,报纸和电台投放量,促进假日消费的形成,这一阶段毛评点850个点.
媒体分析:
媒体组合:
常规媒体:
电视媒体:湖南经视 《经视新闻》
湖南生活频道 《大嘴吃四方》
报纸媒体:《长沙晚报》
电台:湖南电台交通频道
创意媒体:
a,蛇文化"创意:《食蛇秘笈》以蛇传说的蛇纹装饰画,百蛇图,
b,LOGO的创意:餐具,餐巾纸,筷子,衣服套,打火机,烟灰缸
c,菜单,菜名的命名
d,卡的创意:贺卡,九龙龙禧卡,新菜推介卡,顾客服务卡
e,平面设计的创意
促销活动:
软文:
POP(空白)
媒体分析:
常规媒体:
电视媒体:
选择《经视新闻》为主打媒体原因是:
栏目品牌知名度高,有利于提升品牌的拉力,湖南经视是省属强势媒体,《经视新闻》是湖南经视的王牌节目,已形成自己的品牌效应.树立了自己的品牌形象,品牌互动性强.九龙集团选用此栏目有利于品牌新形象的树立,品牌差异化的形成.
《经视新闻》的覆盖全省,其重点覆盖区域与九龙目标市场相吻合.
时间段18:00-19:00,符合大部分目标受众收视习惯,目标人群相对集中.
栏目收视率千人成本相对比较低.
广告片插播在体育时间与社会新闻之间,因为这两个版块绝大部分男性喜爱的.
每晚1次15″插播广告.
选择《大嘴吃四方》的原因是:
节目与品牌特征相符,《大嘴吃四方》是一档高品质的美食服务节目,以捕捉街头美食,品尝异域风味,倡导健康理念,传播最流行的饮食文化.这与九龙"湘式蛇食文化"的倡导提供了平台.
目标人群集中:《大嘴吃四方》的目标人群是30岁-50岁的女性,这与九龙的目标消费群(22岁-50岁)接近.
内容丰富,可读性高:节目内容涉及酒家饭馆,茶楼酒吧,糖酒副食以及净菜超市.包括"大嘴零零发","名厨风采","名人大嘴","厨房时间","大话美食"等版块,深受消费者喜爱.
增加品牌的可信度,目标消费者有这样一个消费心理,名牌产品一定选用品牌栏目.
以专访的形式,有利于进行品牌个性的深入定位.
报纸媒体:
选用《长沙晚报》的原因:
发行的区域与九龙的目标区域相吻合,湖南省发行量最大,长沙地区及长,株,潭金三角发行密度最大,广告 的到达率高,广告千人成本低.
目标消费群集中,《长沙晚报》是长沙地区省,市党政机关,企事业单位,私营企业主和家庭广泛订阅的报纸.报纸内容丰富,覆盖面广,可读性强.包括要闻,综合新闻,社会生活新闻,文化新闻,体育新闻等几个栏目,深受目标受众的喜爱.
报纸权威性强,广告的可信度高,《长沙晚报》是中共长沙市委机关报,是企,事业单位,党政机关必备的报刊.
安排在星期四,品牌暴露度高.
电台:
绝大部分目标消费群(主要是的士乘客)有出门乘出租的习惯,出租司机有每天锁定交通电台的习性,所以乘客在车上多半听到的是交通电台. 在狭小的乘车空间,由于其节目内容丰富,主持人音质较好,乘客的注意力被吸引到节目上.所以在此投放广告目标受众集中,针对性强, 有利于广告信息有效的传递.
交通电台的费用低,但覆盖面广,到达率高.电台能有效覆盖株洲,湘潭,从而此广告性价比低.
12:00-12:30,17:30-18:30 这两个时段收听率高,正值下班高峰期,也是商务宴请和朋友请客的高峰时刻,目标消费群流量大,出租车载客率高,在此投放广告大大提高品牌的到达率.但是,电台传播广告记忆度不高.
选用创意媒体其原因是:
"蛇食文化"的创意(《食蛇秘笈》,蛇传说及蛇种类的蛇纹装饰画,百蛇图)的原因:
最具深度地挖掘 "蛇食文化";
能有效吸引消费者,使消费潜意识的形成认知;
能直接与顾客接触,增强广告的有效性.
LOGO统一创意(餐具,餐巾纸,筷子,衣服套,打火机)的原因:
能从细节上有效地统一品牌形象,提高品牌的美誉度.
菜单和菜名的创意:
从艺术角度吸引消费者,迎合顾客好奇心的心理,从而产生尝试行为;
从情感角度迎合消费者,适合消费者当时用餐的心情;
直接对消费者品牌个性的信息的传播,增强品牌的记忆度.
卡的创意(贺卡,九龙龙禧卡,新品推介卡,顾客档案卡)的原因:
能较大范围地直接向顾客传播品牌和产品信息;
从情感上敲击顾客(特别是老顾客),锁定消费者,培养消费者的品牌忠诚度.
平面广告的设计:从视觉上形成冲击.
促销活动:促销活动针对目标人群进行诉求,促进整个集团的销售.
软文:软文能详尽地,透彻地对品牌个性和产品个性进行诠释.
POP:有利于对促销活 动的宣传.
媒体预算与排期:
媒体总费用:623320元(见下页)
电视广告制作: 3.9 % 28000元
电视广告 52.0 % 376921元
报纸广告 24.7% 179475元
电 台 9.2 % 66924元
创意媒体 9.9 % 71750元
POP 0.33 % 2400元
项目排期表:(见下页)
媒体排期表:(见附表四)
此计划可根据市场及媒体变化及时调整.
媒体排期与时段安排可能因为栏目及目标人群改变而调整,调整后情况另地通知.
湖南多媒体电视广告传播有限公司
2004年5月20日
序号
项 目
要 求
单价
金额
(元)
百分比
完成时间
负责方
一,
创意,设计制作
1
电视广告
创意
文化味浓
5月22日
多媒体
制作
28000
元/个
28000
3.9
5月27日
-6月7日
2
报纸广告
创意
文化味浓(2篇)
5月23日
多媒体
3
电台广告
创意
5月28日
多媒体
制作
录音15″
含在媒体投放
5月30日
4
创意媒体
71750
9.9
A,
《食 蛇秘 笈》
收集
与归纳
略
5月31日
多媒体
制作
封面250特种纸,4P;内芯128哑粉纸,16P;全彩色;5000本
6元/本
30000
4.12
6月10日
多媒体
B,
菜 单
创意
多媒体
制作
大度16开铜板纸,双面四色压纹纸张,200g,100本
因彩喷形式不能确定,价格暂无法预算
6月20日
C,
贺 卡
设计
生日卡,节日卡
6月18日
制作
10000张
2元/张
20000
2.8
6月25日
D,
装 饰 画
设计
6月9日
制作
100幅,蛇纹装饰画,原始木框
100元/幅
10000
0.56
6月12日
E,
龙 禧
亲 情 卡
设计
6月22日
制作
1000张
10元/张
10000
1.39
6月28日
F,
顾 客
档 案 卡
设计
16开,单面单色
6月8日
制作
10000张
0.05元/张
500
0.07
6月10日
G,
新 品
推 介 卡
设计
制作
32开,对折,5000张
0.25元/张
1250
0.02
H,
百 蛇 图
设计
请名书法家
待定
待定
制作
待定
待定
I,
餐 具,
器 皿
包括:碟,碗,盘,匙,桌布,插卡座,烟灰缸,打火机,餐巾纸包装,衣服套,筷子套
九龙
J,
蛇 酒
容器皿,药材,酒,蛇
九龙
5
POP
设计
中间空白,四周设计
6月7日
多媒体
制作
大4开,128克铜板纸,5000张
2400
0.33
6月10日
二,
电 视 广
告 发 布
376921
52.9
6月5日
-12月31日
多媒体
三,
报 纸 广
告 发 布
179475
24.7
5月28日
-12月31日
多媒体
四,
电 台
66924
9.2
6月1日-
7月15日,
9月16日-
10月31日,
12月1日-
12月31日,
多媒体
合计
725470
在日常生活中最多的广告"交叉分析

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