(一)“制造”中国饭店品牌

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    第一是属性。一个品牌给消费者带来特定的属性。第二是利益。顾客购买产品或服务的目的，不仅是购买产

www.5ijcw.com 品和它的属性，而且购买的是它的利益，产品或服务要转换成利益。比如：在海南入住金海岸罗顿大酒店、燕泰大酒店、寰岛泰得大酒店，这些高档次的饭店，就能给消费者带来超值的、个性化的服务，从而给消费者带来利益。第三是价值。品牌还体现饭店的某些价值观。第四是体现文化。第五是个性。比如：香格里拉饭店表现出“殷勤好客亚洲情”的理念，反映出品牌的价值、服务文化和服务个性。第六是品牌还体现购买和使用这种产品和服务的是哪一类消费者。如：青年旅馆的消费者多数是青年旅游者，高星级酒店的消费者主要是从事公务、商务人员和成功人士。
    
    品牌的功能
    
    用一句话来概括就是能给企业带来好处，不然为什么那么多的企业不惜代价，冒着失败的风险创建品牌。品牌带给企业的作用具体表现在：第一，识别功能。顾客记住品牌，能保持忠诚；厂家能掌握顾客的意见和要求；各厂家产品能区别开来。比如：国内品牌中，在广州一看到白天鹅宾馆、花园酒店人们就知道是高档饭店；南京的金陵饭店、北京的建国饭店忠诚顾客也非常多。第二，市场分隔功能。厂家适应不同顾客的需要，开发多种产品推向特定的细分市场，不同的品牌就起到了分隔的作用。比如：北京东方君悦大酒店定位于高档饭店，而上海锦江之星则是定位于大众群体，对顾客起到分隔作用。第三，促销功能。第四，价值凝聚功能。许多公司、饭店品牌的价值大大高于有形资产的价值，比如：微软公司价值曾高达2000多亿美元，但并没有传统意义上的工厂、机器设备，其价值主要体现在品牌的“视窗”、“微软”上面。强力品牌价值有多大?1989年美国假日公司将假日品牌以19．8亿美元的价格卖给巴斯公司。一个牌子价值近20亿美元，而去

www.5ijcw.com 年我国北京拍卖的中国银行所有的奥林匹克饭店的价值才2亿多一点儿人民币，一个假日的牌子就可以换80个奥林匹克饭店。第五，效益功能。品牌能带来效益，强力品牌带来的利润有多少?据统计，全球16个著名国际酒店管理集团进驻上海，2002年，30家国外品牌酒店人均利润2．57万元人民币，是其他酒店平均水平的九倍多。再比如：上海金茂君悦大酒店2002年最低房价每间178美元，比同类饭店高出20—50美元。
    
    把握品牌的概念、本质和功能，要处理好品牌与相关概念的关系。
    
    品牌与商标的关系
    
    品牌与商标之间有着十分密切的关系，因此不少人把品牌与商标混同起来，看成是相同的概念，其实，二者既有联系又有区别。二者的联系表现为：先有品牌，后有商标。在古代社会，牧民们为了辨识自家牲畜，主人在家畜身上打一个记号，这是品牌的起源。因此，英文Brand(品牌)一词原始的解释是“烙印”，而商标是到了近代为了防假冒产品，才制定了商标法案。因此，商标是在品牌基础上发展起来的，经过法律程序确认的品牌，受法律保护。
    
    二者的区别表现为：1．品牌与商标之间不是一一对应关系。商标的构件小于或等于品牌的构件。商标在形式上只包括文字和图案，而品牌的构件不仅包括文字、图案，还有特型设计、图案色彩等。2．品牌使用无国界，商标权有国界。品牌世界通用，比如：巴斯饭店、喜来登饭店。而商标只有在注册国有效，超越注

www.5ijcw.com 册国就不受保护。3．品牌使用企业自己决定，商标经法律程序审批才有效。4．品牌可以延伸，可商标变化需要重新注册。
    
    品牌与产品的关系
    
    品牌与产品之间也是容易混淆的。在创立品牌的开始阶段，品牌和产品总是联系在一起的，品牌与产品处于高度黏和状态。但是，随着长期使用品牌，品牌逐渐与具体的产品分离，而产生独立的品牌形象和品牌文化。于是，品牌与产品出现了三种情况：1．品牌从属于产品。一个企业开始创立品牌，总是要先有产品，从产品到品牌，品牌从属于产品。由于产品的周期性和同化等原因，这种品牌的生命力是不强的。比如：20世纪50年代假日旅馆开始创立品牌初期，产品就是汽车旅馆，假日品牌从属于汽车旅馆单一产品。到了

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