(一)“制造”中国饭店品牌

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    3．坚持“两个”结合，保证品牌健康长寿。
    
    品牌管理要坚持创建品牌与提高产品、服务质量相结合。创建品牌不能离开产品和服务另搞一套。要从产品和服务中去提炼、概括品牌的核心价值。而不是从品牌技巧出发，去杜撰品牌的个性和精髓。否则名不符实，消费者使用后，砸了品牌。企业创建品牌，首先要在产品和服务上下功夫，要切切实实地搞品牌战略规划，要和企业文化、价值观相融合。产品、品牌都要体现文化和价值观，这样创建的品牌才有生命力。
    
    品牌管理要坚持内外结合。创建品牌是一门学问，没有专家指导是不行的。因此，一方面要由企业品牌管理组织认真工作，另一方面又要聘请专业人士参与指导，按照品牌要求帮助策划和

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    近年来，出现了一种品牌速生速灭的现象，品牌一批又一批地产生，一批又一批地消亡，你方唱罢我登场，各领风骚两三年。原因在哪儿?我认为主要原因在于两个分离，即：品牌创建与产品和服务质量相分离、企业内部与外部专业策划相分离。
    
    许多企业把品牌创建委托给广告策划公司去搞。广告人具有品牌策划、品牌创意的专业知识和经验。但是广告人接手的工作对象不是产品，而是创造品牌，因此，他们的任务就是琢磨消费者的心智模式和心智空位，创造独特的个性和联想，进而产生美好的印象，诱发购买欲望。为了实现这一目标，即使是里斯和特劳特那样杰出的专家，创立了“定位”和“再定位”理论，同样存在缺陷。他们认为“定位不需要你的产品做什么事，只是要对潜在顾客心智上下功夫就行了”。试想，一家二星级饭店，无论如何也无法定位高端市场品牌。正是这种品牌理论的缺陷，使一些广告人对消费者投其所好、随心所欲、虚构品牌形象、无限夸大和过度宣传。品牌创建后靠巨额广告费，铺天盖地宣传，于是品牌树立了，销售上去了，品牌成功了。可是没多久，人们发现产品并不优秀。随着广告的减少，品牌也消亡了。当年的央视标王秦池不就是其中的代表吗?如今广告人总结的成功品牌案例成百上千个，让时间证明能有几个长久。海尔品牌成功仅仅是“真诚到永远”吗?不，同时更在于它的基础——产品质量支撑着“真诚到永远”。海尔有一句格言：质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂。因此，只有产品质量支撑品牌核心价值，品牌核心价值反映产品特征，才能造就健康长寿的品牌。
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    二、把握品牌的本质和特点——明确品牌关系
    
    什么是品牌?品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合。其目的是借以辩认生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来。
    
    就品牌的表现形式而言，通常把发音的部分称为品牌名称，不发音的部分称为品牌标识。比如：金银岛大酒店就是品牌的名称；像凤凰一样的“岛”字图形，就是品牌的标识。
    
    品牌的本质
    
    品牌从定义上说，非常简单，可是说到品牌的本质、内涵就非常复杂。从不同角度出发，有不同的概括。从品牌体现的关系上说，品牌是一种复杂的关系符号，它包括了产品、消费者与企业之间的关系总和。品牌是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中形成的相对统一的关系模式，并为三者创造和带来价值的一种商业行为。品牌的本质表现为，产品的利益点、企业的核心价值和消费者的体验与感觉，是三种属性的独特组合。世界营销权威科特勒从品牌的内在涵义上去分析，认为：品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个强力品牌可以表达以下六种含义：
    

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