餐饮策划案例

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对，这就是“整”出来的西北文化！一个多月下来，路往的行人无不驻足观看，仅仅这张“门脸”就赚足了广告费。当然，所谓文化，除了理念与氛围文化外，还应有行为文化。为此，笔者特别从陕、甘、宁等地人才市场招工，农村淳朴的优先！会唱秦腔的优先！懂西北民俗的优先！再者，笔者还专门请服装厂订制了一批无袖小褂和大红上衣，这些都是黄河流域曾经盛行的经典服饰，如今将在马大胡子靓丽做秀。

但是，说到这里笔者还要补充一下。看起来很“土”的装扮可绝非真土。笔者通过运用差异化不是为了降低马大胡子的档次，反而是提高它的品位。试想，长城土吗？景德镇的瓷器土吗？舞龙、舞狮土吗？我只见过老外看到这些赞不绝口，没看到人家鄙视讽刺！面对各饭店精美豪华的装修，突现特色，突现传统才是突现文化，突现文化才是提高档次！

剖析：伯德.施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的。在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成份，很容易受到环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道，而非常注重进食时的环境与氛围。他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。本章节中描述的场景，正是“马大胡子”对西北建筑风格与民俗的极致发挥，也是顾客正要购买的体验价值。

四 吃出文化，吃出豪情

都市人生活在繁忙与嘈杂当中，每日的精神紧绷无法得到松弛，即使在酒桌上也要拿捏，这岂不是没有了生活滋味？秉承这种分析，笔者在马大胡子的“吃“上就延伸出了：到马大胡子，大口喝酒，大口吃肉！这样一来，一则放松，二则痛快，三则自然！山东人向来豪爽义气，酒桌上干嘛要拿捏起来？

西北文化就是一种豪放文化，在星巴克你可以品着咖啡回味悠扬的蓝调，在马大胡子你也可以听到秦腔小调大快朵颐。为此，笔者要求所有男营业员都学会几嗓秦腔，自菜品端上来后就用穿山般的嘹亮嗓音唱出来。而女营业员则必须熟知每道菜的来历与典故，在顾客问起时能对答如流。在顾客兴起时，营业员还能拿出西北强调讲几个酒桌段子，试问捧腹中就餐谁又反感呢？

剖析：怎么吃出文化呢？怎么吃出豪情呢？我想，就是在顾客胃口吃饱时，也让他们的思想吃饱吧。寓吃于乐就是文化！看星巴克师傅煮咖啡是文化，听民族小调也是文化。喝酒行令、盘腿而坐、用大海碗喝酒、用手撕着羊肉……这些本身就是一个鲜明的亮点，这类亮点不是单纯的把某一件商品推荐给顾客，而是努力捕捉顾客的内心，最终与顾客的内心形成共鸣与默契。这就是文化营销的本质！

五 炒做文化，升华文化

万事具备，只欠东风！有了以上厚重的文化积淀，要的就是瞬间的爆发力！为此，笔者根据前面查阅的资料为马大胡子撰写了以下文案：

美味羊羔肉 犒赏三军将士

明皇朱元璋 赐名马大胡子

相传明朝初年，回族名将常遇春、冯胜率兵西征，大胜元兵于西北。御驾亲征的朱元璋设宴犒赏三军，当地饭庄、菜馆争相献菜。众多菜肴中，唯一道羊羔肉令众将士赞不绝口，朱元璋更是龙颜大悦，当即在一张羊皮上为献菜人——一位满脸长须的马姓回民店老板御笔亲赐店名为“马大胡子”。六百多年来，马大胡子代代传承，成为西北民族风味佳肴中具有代表性的传统美食品牌。

媒体组合与推广方面，笔者分了三个步骤进行推广：

1 预热阶段：该阶段主要运用报纸杂志、邮寄广告两大媒体，用于介绍“马大胡子”的由来与典故。

2 特色阶段：该阶段主要运用电视、报纸杂志、户外广告，用于介绍“马大胡子”的特色。其核心内容为“马大胡子”的装修特色、服务特色与菜品特色。同时，笔者还大量运用软文进行炒做，并结合报纸开辟了“马大胡子每日一菜”栏目，在附带精美图片的同时进行特色与典故讲解。

3 开业阶段：该阶段主要运用IMC理论进行整合传播，其中主要媒体包括电视、广播、报纸、邮寄、短信、关系口碑乃至店内外广告等多种方式于一身，一齐对“马大胡子”的开业及促销活动进行宣传，从而保证传播效应的最大化。

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