整合传播：企业致胜的选择

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      整合营销传播是一种全新的营销观念，是一个系统的营销新视角，代表着营销的发展方向，中国企业实施整合营销传播策略是适应经济形势的必然。本文分析了整合营销传播策略在中国发展的现状和存在的问题，并提出了相应的对策措施。

　　整合营销传播的含义及核心内容

　　一、整合营销传播的含义

　　整合营销传播理论（integrated marketing communications，简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。它是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outsidein）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以顾客为中心，强调全方位和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。

　　二、整合营销传播的核心内容

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　　整合营销传播理论的核心内容是：企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心；整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。既通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式，为自己的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争者的产品产生区隔，使消费者对企业的品牌萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使消费者对企业的品牌保持忠诚。

　　中国企业实施整合营销传播策略的必要性

　　一、实施整合营销传播策略是市场发展的要求

　　社会在进步经济在发展，整合营销传播策略随着社会经济的发展，其定义和内容也在不断发展。对于IMC的认识，实施和管理、测评，没有放之四海而皆准的现成的东西拿来套用，只能根据中国企业的实际，本着实事求是、一切从实际出发的原则，踏踏实实地做好每一项工作，才有可能真正达到IMC的效果。

　　二、实施整合营销传播策略是企业长期盈利的必然选择

　　在21世纪的今天，我国企业共同面临信息爆炸、媒体泛滥的市场环境。传统企业以持续经营为目标，以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动已不存在，走细分化、专门化、科学化的道路，是企业营销成功的必然选择。此刻，对企业持续发展（Going Concern）最重要的是建立并长期维持与各利害关系者（Stakeholders & Interest Groups）间的良好关系。为了达到这一目的，企业必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望，在企业里全面推行整合营销传播策略，使市场理念、广告活动或公共关

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　　三、中国企业有发展整合营销传播的可能性

　　我国是一个正处于迅速发展过程中但尚为成熟的大市场。舒尔茨教授曾说发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展IMC计划。它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展IMC系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且东方文化的整体观特点较之与西方文化，在整合方面更加适合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我国经济飞速发展的过程中涌现出一批先进的营销工作者，各个大企业诸如海尔、科龙、长虹等都组成了自己庞大的营销队伍，也为整合营销在我国企业的开展提高了显示的可能性。

　　整合营销传播在中国的现状和存在的问题

　　一、我国整合营销的现状

　　（一）中国整合营销传播的系统理论初步形成

　　在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。这主要表现为以4P（product、price、place、promotion）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为，只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱。这种由内而外，由产品到消费者的路线，在今天终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。

　　（二）中国整合营销传播具有分散性

　　IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司和广告主。这就导致了媒体高度分散，广告资源大量浪费的现象。近几年，国内媒体数量激增，企业在广告投放上十分艰难。媒体多样化引起选择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费

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