整合传播：企业致胜的选择

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　　二、企业战略上的整合

　　建立整合营销战略，IMC是一个战略经济过程，用在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。要实施IMC，必须建立适应IMC的结构，企业必须动大手术进行组织再造，建立资料存储中心、信息传播中心、环境检测中心、趋势预报中心、利害关系者接待中心。这方面，我们可以学习科龙集团。该集团进行了大规模的组织转型和企业再造，其中对营销

www.5ijcw.com 系统的改造是整个转型工作中的重中之重，成立了国内企业第一个真正意义上的整合传播部，并努力塑造了一支专业化的品牌传播队伍。由于企业资源的限制，企业在建立整合营销战略时应坚持经济效益的原则，因事设人、因事设机构，坚持以少用人多办事为准则，以花费最小的成本支出来达到最有效的整合效果。整合营销战略，在营销过程的整合，在建立该战略时要始终把消费者的需求放在首位，从市场前的准备到传播结果分析的循环要体现战略的整体性，战略中应导入CI系统，使营销策略能根据市场需求的变动做有效的动态调整，以不断地创造出功能更新、质量更全的产品，使企业不断以更优质的产品和更体贴的服务来赢得消费者的信赖，在消费者心中树立企业永久的良好形象。企业的整合策略应体现出企业不断了解消费者的需求，不断满足消费者的需求，进而使企业不断获益，不断得到消费者的信息反馈，不断调整自己整合营销策略的目的。

　　三、企业沟通策略上的整合

　　营销方式的整合是企业整合营销的另一种表现形式。其目的是，向消费者在时间和空间上传播一致的品牌形象。

　　IMC倡导双向沟通，在购买者和消费者之间建立起双向沟通模式是整合营销传播的重点。为此，企业应该利用已建立消费者资料库，与顾客进行循环沟通。在资料库的基础上，采取一系列诸如热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列让消费者回应、回复的方式方法。如果沟通成效良好将会得到消费者的语言或行动的反应，这些反应直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。当需要进行下一回合的IMC活动时，由于企业已经知道上一回合的反应，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。如此一次次循环往复，资料库获得越来越详细越来越准确的消费者资料，进而能够更好更有效地发展针对消费者的IMC.这强调的是一种动态的互动的观念。

　　企业在

www.5ijcw.com 营销传播中除了运用产品、价格、渠道、促销中的促销活动外，还要运用公共关系和其他传播形式包括企业广告、招聘广告、事件、企业名称、记者招待会、工厂参观、其他建筑物、标志等。这就可能出现企业信息冲突的现象。为此，企业一定要搞好接触点管理（企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通），保持传播的持续而统一，使产品、品牌的营销传播必须达到一定的量，且保持一致不变的声音、形象及个性。现在的市场，由于资讯超载、媒体繁多，干扰的燥音增大。故目前最重要的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者进行接触。消费者与产品的每一次接触都是传播，传播无处不在。接触点包括：产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、营销活动、销售人员的销售、消费者来电、售后服务、配销、零售点的服务、媒体的报道与评论、消费者的评论及亲朋好友的口碑等。这其中，有些是企业有能力控制，也应该去控制的接触点，以保证企业传播的整体形象的一致性。在这方面，海尔的做法值得我们借鉴，提起海尔，没有人不知道。但是要问一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：电视上经常在喊"真诚到永远"、"海尔，中国造"；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价了；这两天“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！这就是海尔成功整合传播的效果。只要企业能做到以上2点，即保持和消费者的双向沟通，做好对接触点的管理，企业就能够向社会传播企业一致的声音和企业同一的形象，达到"一副面孔一个声音"意义上传播方式整合的效果。
呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商场给你发了信，说海尔手机开始搞特价

www.5ijcw.com 了；这两天“经济半小时”海尔老总张瑞敏在谈什么新经济……竟然到处都是海尔的信息！这就是海尔成功整合传播的效果。只要企业能做到以上2点，即保持和消费者的双向沟通，做好对接触点的管理，企业就能够向社会传播企业一致的声音和企业同一的形象，达到"一副面孔一个声音"意义上传播方式整合的效果。

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