企业营销的基本原则

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      1、 诚实守信的原则

      诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。历史上，曾涌现过一批诚实守信的老字号。如，北京的同仁堂，以诚信为本，获得广泛赞誉，至今已有300年的历史。其它著名的企业也获得很高的赞誉，其共同特点是，以诚信为本。据《永窗春呓》中记载："著名老店，如扬州之戴春林，苏州之孙春阳，嘉善之吴鼎盛，京城之王麻子，杭州之张小泉，皆天下所知，.....然此各家得名之如，只循’诚理’二字为之"。孔子认为，活政必须有"足食、足兵、民信"三条，在不得已的情况下，可以去掉"兵"和"食"，而"信"却是必须坚持的，"自古皆有死，民无信不立"。 诚实守信的原则在市场营销中

www.5ijcw.com 的具体体现就是"货真价实，童叟无欺""诚招天下客，信揽四方财"。所有这些都是诚信原则的体现。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。爱国实业家陈嘉庚先生在海外创业之初，曾遇到自己的企业尚无规模，而其父又欠债20万元的困境。按新家坡的法律，不必子还父债，但陈嘉庚认为中华民族向来以诚信为本，虽然从法律上没有还父债的义务，但道义上不免遗憾。于是他和债权人协商，分期还清了父债。此举在东南亚赢得了广泛的赞誉，也为其此后的事业发展奠定了坚实的基础。

      当今，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规范，失信现象在企业的营销行为中发展到了极为严重的境地。于是社会各界(不仅仅是营销界)大声疾呼，建立一种信用经济，树立守信的社会风气。实际上，市场经济本身就是一种信用经济，没有参与市场经济的各主体的诚实守信行为，市场经济的大厦就失去了根基。从宏观的价值链角度分析，一个企业失信造成的是其它企业的损失，而其它企业从而效之，形成恶性循环，又接下去生成更广泛的信用危机，该企业也将最终受害。

      诚实守信，是我国传统的古训。当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。

      西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。在西方，罗斯提出的显要义务理论中，第一条就把诚实的责任列了出来。国外著名的大公司如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P

www.5ijcw.com &G公司等也都把诚实守信作为公司的指导思想。

      2、 义利兼顾的原则

      义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。

      我国历史上传统的儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主张，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。 李梦阳在《空洞先生集》中记载，山西商人王文显教训儿子说："夫商与士，异术而同心，故善商者处财货之物而修高明之行，是故虽利而不污。.....故利以义制，名以清修，各守其业....."。主张商人获利要以义为本，要得其所，不能通过不正当的途径获利。 总之，是见利思义，见得思义，义然后取的原则。南宋大儒朱熹在《朱文公文集》中断定："义利之辩，乃儒者第一义"。

      进而，在今天的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是"义"与"利"的兼顾。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么

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