企业营销的基本原则

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www.5ijcw.com 方式去追求利润及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。

      在此值得再次强调的是，正象前文所述的那样，企业在取利方式和获利之后的投向上，都要综合地体现义利兼顾的思想。

      3、 互惠互利原则

      互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。商品生产是在社会分工的条件下产生的，企业市场营销活动的核心是要发生交易行为，要与买者(顾客)发生关系。而且这种关系时刻伴随着企业的经营实践活动。在交易中，交易物品只有对别人有利才能实现卖方利益。另一方面，买者希望从市场获得自己所需商品。推而广之，市场上的各交易主体都是带着各自的需求参与市场活动的。在这里，交易中只有遵循互惠互利的原则，才能使市场活动周而复始地延续下去。因而，企业既要为他人提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身的利益，只有互惠互利，社会经济才能正常运行。因而，在企业相关利益者关系的把握上，必须遵循互惠互利的原则，就是要实现互利互惠的交换过程，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益。孔子的名言"已所不欲，勿施于人"之所以能流传至今，成为一句警世格言，也正是由于它道出了互惠互利原则的真谛。互惠互利的原则是企业营销活动得以持久发展的基础信条，因为它不是单纯的道义说教。

      互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有

www.5ijcw.com 利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性，只有繁荣的企业，才能生产出有意义的产品，创造新的就业机会等等。

      在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来开发市场的例子，在世界经济中成为1998年的一个突出特色，这种合作本身就是互惠互利原则的有效印证。在计算机行业，"苹果"与"微软"一直是一对竞争对手。在微软开发出视窗系列之后，苹果一直指控微软剽窃它的麦金托(MAC)。但在近年苹果公司走下坡路时，1997年8月，微软购入了1.5亿美元的苹果股票，与正处于逆境的苹果公司携手开发软件，这样一来，双方都可以从这种合作中获得好处，从而使研究与开发(R&D )力量壮大，共同分享市场利益。

      4、 理性和谐的原则

      理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。实际上，早在古罗马时期，柏拉图伦理思想中就体现了和谐理性的思想，在《理想国》一书中，他认为灵魂是由理智、意志、欲望三个方面构成的，理智的德性是智慧，意志的德性是勇敢，欲望的德性是节制，其实质是要以智慧、意志控制欲望、情绪，从而创造出一种以理性为基础的和谐的生活。 马克思.韦伯认为，资本主义经济获得迅速的发展，得益于新教伦理转化而来的工具理性。在这种工具理性的支配下，新教徒合乎理性地使用资本，合乎理性地组织劳动，合乎理性地获取利润。这种经济的理性化，成了经济活动的主导性力量。与此相关，中国传统上，儒家认为，由于人性经常被物欲所困挠，为了防止人心为物欲所累而自由放纵，所以人们

www.5ijcw.com 应该"以理节情"，"发乎情而止乎礼"，"非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动"。自愿用理性来引导、满足、节制情欲，在物欲与道义的追求上，取得某种均衡。总之，儒家主张的是情感、欲望与道义的合理调节，以取得个体与社会之间的关系的均衡。 它重视和谐地处理彼此之间的关系，认为和谐是一种境界，要配合、协调，软化和淡化矛盾，避免冲突。

      在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或象营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。

      和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。中国人一直讲究和气生财，由于在营销活动中创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。

      由此，我们可以肯定，理性和谐的结果是达到企业之间的友好相处、共同发展。

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