营销部门提升执行力的捷径

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某营销公司李副总近日很是心烦。到市场上走访一圈回来，发现很多公司制定的市场营销方案都被“束之高阁”了。表现有二：一是询问业务员和经销商时，很多业务员和经销商甚至不知道政策方案；二是即使按公司制定方案执行的市场，方案也被执行得面目全非，甚至与公司初衷背道而驰。质问营销主管时，他们众口一词：我们按公司要求传达下去了。李总气急地训道：传达下去怎么会这样？！这又好象是在问自己，为什么会这样，问题到底出在哪呢？
　　其实，这就是典型的中层营销主管执行力缺失。中层营销主管在整个营销团队中的位置非常重要。简单地说，是承上启下。纵向地来剖析营销主管的作用，营销主管的位置可能有点类似于“工头”。上面连着营销的高层主管，下面管理着分管客户和终端的各级营销人员。营销主管的执行力一旦出现问题，整个团队的执行效果便无从谈起。

　　中层营销主管，作为被管理的管理者，其工作本身是不脱产的。提升整个营销团队的执行力的关键，是如何提升营销主管的执行力。

　　对于整个的营销团队的执行力的提升，可以分解成三

www.5ijcw.com 个部分：高层、中层和执行层。信息和指令的传播与结果的关系是个“金字塔”，而执行力水平与结果的关系却是“倒金字塔”。

　　打造营销团队的核心就是如何提升中层营销主管的执行力。而中层营销主管执行力的提升，其关键是围绕高层思想，如何“有策略地执行”的问题，也就是最关键的方式、方法问题。《把信送给加西亚》中的罗文，如果没有一条可行的路径和方法，躲过各种危险，可能早就让敌人给抓住了，信怎么也送不到加西亚手里。单纯地强调执行力是没有用的。知识本身没有价值，知识升华成的方法才是生产力。任何正确的思想，如果不能通过有效的方法转化为结合市场实际的能够执行的“工具”的时候，执行力无从谈起，结果自然可知。在这里，也告诫企业领导者，当你们大喊执行力问题的时候，是否首先检验中层的方法有没有问题，是否有针对性，是否可以量化、是否具备可操作性等。

　　中层营销主管执行力提升的核心，就是要“有策略地执行”。“策略”不完全等于灵活。有策略地执行是为了更好地贯彻高层思想和实现目标而实施的方式、方法。从来没有一个方案能囊括所有的环节，从这个意义上说，没有好方案，只有执行得好的方案。不是好方案成就好业绩，而是有了好方法，才有好业绩。“有策略地执行”比方案本身更重要。

　　那么如何提升中层营销主管的执行力呢？换句话讲，如何教给中层营销主管解决问题的方式、方法呢？从企业整体的角度来看，这个问题涉及到企业的文化、绩效考核、薪酬体系、管理制度等；下面站在中层营销主管角度，从PDCA循环的方面进行论述。

　　第一，中

www.5ijcw.com 层营销主管要有强烈的主人翁意识。就是要有责任感，使命感。一切的业绩都首先来自于负责任。负责任首先表现在对自己负责，对自己的未来有一个清晰的职业规划，明白自己的“短板”和“优势”，加强自身学习，提升自我。其次才是对公司负责，对上下级负责、对业绩负责。

　　第二、主管要有强烈的“策略”意识。营销主管要清楚的认识到“策略”对于解决问题的重要性，提高自己的“策略”意识。某公司的主管层面的执行力一直很差，公司领导制定的各种方针政策，执行后，大部分偏离公司的初衷，基层业务员的执行力更是无从谈起。公司领导和市场部一直都很犯愁：不制定方案，市场到处都是问题。制定了方案，由于执行力问题，没效果还浪费钱财，还会有很多的遗留问题。如何提高营销团队的执行力呢？ 　经过市场部经理的调查分析，发现之所以出现此现象，关键的是营销主管执行时缺乏策略意识。公司制定的各种方案都有很明显的策略思想在里边，营销主管在执行方案时，对方案实质领会不透，盲目照搬，而市场问题千变万化，缺乏具体市场问题的结合策略。一个缺乏策略的执行方案再传达到基层业务员并由业务员来落实时，公司制定方案的初衷早已严重偏离了。

　　问题找到了，方法就有了。公司后来在举行各种促销活动时，都要由方案的制定者（高层领导人或相关部门如市场部），对各区域市场的营销主管进行巡回培训，重点讲述方案的策略和控制要点。这样，营销主管就能明白公司的活动目的与意义，在执行方案的时候，抓住关键点，有针对性的找到结合的方法，执行效果得到明显提高。

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