餐饮连锁品牌策划纪实

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2005年3月天堂草原呼和浩特。
内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立，当时我任内蒙古荣氏实业公司的企划总监，全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研，市场调研是策划的第一步棋。
项目组有一行三人连夜制订好调研计划，第二日便抵达山西太原，展开深入的调研，我们首先从产品调研开始，要挖掘历史文化的根，只有苗红根正，心里才觉得塌实。
于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”：传承——梦想——创新。
传承的基因是历史文化，梦想的基因是概念制造，创新的基因是工艺创新。
围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异，“文化USP”（文化差异）是品牌文化突围的关键。
荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”，因为产品的骨肉要丰满，灵魂是个大工程，产品的灵魂是品牌文化的基因，品牌的内涵决定产品的卖点，我们必须赋予荣福记羊杂割新的品牌内涵，这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认可，要求我们尽快进入执行阶段。
经过调研我们发现，荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃， 相传，元朝的开国皇帝忽必烈从山西进入中原，路过山西曲沃时，他的母亲在路上得了病，于是他下令军士就此安营扎寨，请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏能做好多种美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊的下水”扔掉了，觉得非常可惜，就收拾起来，认真淘洗加工，并把羊骨剁断放进锅里来煮，再配上花椒、大葱、辣椒等佐料，没想到，味道鲜美，非常好吃。忽必烈的母亲偶然看见了，一看就想吃，吃后，赞口不绝，便给起了个名字叫“羊杂酪”。“羊杂酪”从这之后，便成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史，成为响誉中华的名小吃。
这一发现擦亮了我们的眼睛，但同时又给我们提出了一个新的难题，如何解决文化USP问题？
山西本地品牌具有凭借良好的地源特性，其历史优越感很强，诸如“郝刚刚、老李家、”等地方老字号已早已进入加盟连锁领域，并且已经瓜分了大部分区域市场，荣福记羊杂割的优势在哪里？要做成全国餐饮连锁，摆在我们面前的现实问题很多，目前荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店，毫无品牌知名度，原来的品牌名称“荣福记羊杂割”虽然给人感觉是个老字号，但我们心中并不塌实，想从消费者那里蒙混过关的侥幸心理是行不通的，我们搜索了“荣福记”这个品牌后发现，叫“荣福记”的地方众多，诸如“荣福记包子，荣福记大酒店”等等，虽然属于餐饮经营范围的居多，但品牌差异点模糊，无法真正突显“羊杂割”产品属性。虽然在某种程度上说它巧妙的走了一个品牌传播的捷径，可以在不打一分钱广告的情况下就已经完成了品牌工程的快速竣工，但是它同时又把自己逼向了异常尴尬的境地，虽然是借鸡生蛋，孵出的同样是鸡，可它借的鸡已经是一个老化的鸡，已经无法迎合主流消费群体的价值趋向。经过一番脑力激荡后，专案组项目成员达成了统一的共识：必须颠覆“荣福记”这个品牌命名，因为命名本身就是战略问题。品牌的命名必须大气富有时代气息符合主流消费群体的偏好，同时又具有国际感，将“忽必烈”这个文化符号国际化，放大放大再放大，因为“忽必烈”具有横跨欧亚大陆的历史文化基础和英雄气质，特别是张艺谋导演的商业巨片《英雄》的成功证明了经济时代世界主流消费群的一个共同价值观：“英雄情结”。根据这一点我们提出了一个大胆而惊人的策略。
先做“羊小子国际餐饮连锁机构”这个品牌，研发羊小子系列产品，然后将现在经营的羊杂割作为羊小子系列产品中的一种。必须推出适合市场需要和恨抓消费者心理者诉求的产品。

“羊小子国际餐饮连锁机构”是一个大气的品牌，极具品牌传播力，它的定位就是大气的，它的野心是成为中式快餐的领头羊，并且象忽必烈一样打出国门，跨过欧欧亚大陆。我们必须具有这种野心，没有野心注定了我们啥也干不成，要么就不做，做就一定做出个样子。我们必须具备大品牌的气质。

亚洲经济预言学家赖斯比特在《世界大趋势》一书中暗示：“全球特许连锁加盟事业作为一种网络式的经营模式，符合管道学的原理，它是未来世界领域占领财富的航空母舰，抓住这个机遇的人将有可能成为世界级的大富翁。”

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