创造名牌饭店理论浅析

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      2001年诺贝尔经济学奖获得者、美国著名经济学家斯蒂格利茨指出，理论包括一系列假说和从假说中得出的结论。在经济学中，表示理论的另一个词是模型，即用文字、图形或方程式来描述经济学家所关注的经济特性。一个经济模型描述的可以是一种总的关系，也可以是一种量的关系。创造名牌饭店的理论模型描述了创造名牌饭店所需要关注的主要因素及其相互关系。创造名牌饭店的理论模型可以从狭义与广义角度分为：狭义模型和广义模型。
　　狭义模型：创造名牌饭店的五步走模型。创造名牌饭店的狭义模型仅从顾客角度研究。美国营销管理专家凯文·雷恩·凯勒系统提出了以顾客为基础的品牌权益概念。这一概念有三层含义：(1)品牌的权益是由顾客对品牌的不同反应产生的。(

www.5ijcw.com 2)这些不同的反应是由顾客对品牌的认识产生的。(3)构成品牌权益的顾客对某种品牌的不同反应，表现在顾客对该品牌营销活动的态度与行为上，如顾客愿意对某一品牌饭店的客房付高价或低价，对某一饭店忠诚或不忠诚等。
　　运用以顾客为基础的品牌权益概念，创造名牌饭店有以下五个步骤，可以用五步走模型来表示。
　　第一步：提高饭店品牌的知晓度。国际上有一句流行的格言是：没有知名度就没有业务。提高知晓度的好处是：顾客会因熟悉饭店而放心，会感觉饭店的产品货真价实，知晓度高的饭店也易成为首选饭店，旅行社也乐于介绍顾客来。
　　第二步：提高饭店品牌的美誉度。饭店好的口碑宣传，可以增加饭店产品的价值，为顾客提供购买理由，增加顾客购买后的满意感，易于吸引新顾客，易于提高价格，易于吸引旅行代理商，也易于对饭店品牌进行延伸。
　　第三步：提高饭店品牌的忠诚度。饭店品牌知晓度与饭店品牌美誉度是创造饭店品牌忠诚度的基础，饭店品牌忠诚度是在饭店品牌知晓度与饭店品牌美誉度共同作用下产生的。高的饭店品牌忠诚度可以降低营销费用、创造竞争优势、提高饭店价格、进一步提高顾客的口碑宣传力量；好的口碑宣传能吸引新的顾客，也使饭店有时间来抵御竞争者的进攻。
　　第四步：不断强化饭店品牌联想度。品牌的生命力在于不断创造与强化在目标顾客心目中的好的形象联想。事实上，领导品牌往往被顾客联想为这类产品的代表。如可口可乐是碳酸饮料的代表，麦当劳是快餐的代表，香格里拉是亚洲豪华饭店的代表。不断强化好的品牌联想度，可以保持顾客对该品牌饭店的积极态度与感觉，易于提高品牌知晓度与美誉度，强化顾客购买的理由与提供品牌延伸力量。
　　第五步：拥有与利用饭店品牌的其他专有品牌资产。它们包括：拥有与利用饭店商标权与专利权，拥有与利用饭店品牌使用特许权，拥有与利用饭店预定系统、营销资源及销售网络，拥有与利用饭店品牌延伸

www.5ijcw.com 与品牌经营管理的力量。由良好的品牌知晓度、品牌美誉度与品牌忠诚度支持创造的品牌联想度，可以有效地创造品牌的延伸力量。上述因素综合起来，可以进一步创造出其他专有品牌的资产。以上一切因素都会为饭店名牌资产价值即创造出超额利润做出贡献。
　　广义模型：创造名牌饭店的三角形模型。这一模型认为，创造名牌饭店需要从顾客、饭店与竞争对手三方面进行全面策划与努力，才可能成功。这三方面的具体内容包括：第一，要创造出忠诚的客户资产。为什么麦当劳2001年的营业额可以高达142亿美元？主要原因是每天在世界各地有3400万顾客涌入麦当劳的快餐厅，麦当劳快餐厅拥有忠诚的客户资产。那么，如何创造出忠诚的客户资产呢？这就需要不断研究和创造出四种吸引并使顾客忠诚的饭店产品价值：(1)饭店产品的信号价值，(2)饭店产品的购买渠道价值，(3)饭店产品的真实享受价值，(4)饭店产品的忠诚价值。第二，要对饭店进行有效管理：建立与实施创造出最有价值品牌的管理模式。第三，谋取竞争优势价值。在饭店供应量大于饭店需求量的情况下，饭店业已经进入了顾客选择时代。饭店不但要做到顾客第一，而且要做到竞争第一，即只有比竞争对手更好地满足顾客的需要才可能取得成功

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