营销公关：一种扩大视野的理解

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www.5ijcw.com 格，在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的"一个部分"；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。

　　公关的主要功能在于沟通。营销过程当中需要沟通的公众，只有目标市场、只有销售渠道的各个环节以及各种顾客吗？我们是否可以把视野扩大一些、再扩大一些，使营销公关能在更高的层面、更大的范围，更多一些发挥它特有的功能呢？

　　我们首先来看战略营销。战略营销的四个P，从管理的角度来说，通常形成如下工作流程：开始是市场分析，这是营销管理过程的出发点。一个企业通过调查、研究市场需要什么、自身优势及特长所在，可以权衡利弊，决定生产、经营的发展方向。市场分析主要做的工作就是知彼知己，任务是寻找你的机会在哪儿，你将面对的威胁有哪些。第二步是市场细分，就是根据我们面临的机会对需求进行分类。因为机会可能带来的市场太大，也可能市场并不那么理想。现实中人们的需要、欲望总是不尽一致，市场也必然是一个千差万别的顾客集合体。接下来是市场选择，明确自己愿意进入和愿意占领的市场。市场细分为企业提供了众多的选择，任何企业凭一己的力量，要同时利用所有机会、同时为全部顾客提供服务，都是难以做到的。所以，市场选择或者选择目标市场，讲的就是企业如何选择自己的服务对象。最后是市场定位。决定目标市场以后，或者我们选择服务对象以后，经常在市场上遇到这种情况--你的竞争对手也选择了他们作为服务对象，彼此的目标市场相同。这样必然会发生竞争。你要在竞争中建立优势，通过定位在市场上、在公众中使自己与竞争者区别开来，实践已经证明是一种行之有效的战略。市场定位就是为自己的公司、品牌或产品树立

www.5ijcw.com 某种特色，塑造某种市场形象。总而言之，战略营销是企业明确营销的目标并决定通过何种路线实现目标的过程。在这个过程中，公关可以发挥哪些作用？传统的理解中通常没有论述。

      营销公关在战略营销这个层面上，至少可以发挥三方面作用：

　　第一，营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P’s因素（科特勒教授曾经提出增加"权力"和"公关"两个P，改为6P’s），形成企业开展战术营销的基本手段。营销管理的任务，就是如何使战术4P’s去适应外部变化，与营销环境的保持一种动态的平衡。过去我们认为只有、也只能适应、顺从环境的制约，营销才能成功，企业才能生存和发展。但是在现实中，营销环境的某些因素虽然不能控制，企业却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。比如，一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向，也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系，开展和实施议题管理，同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

　　第二，市场定位的本质，是一个沟通的过程。刚才何鑫先生讲到，品牌实际上是一种偏见；这个牌子和那个牌子有什么区别，就在于人们怎么看这个牌

www.5ijcw.com 子。定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品，与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通，需要营销公关。客观地讲，目前很多企业在市场定位方面，都做得不怎么成功。为什么这么说？因为中国的市场上，总是屡屡爆发这样那样的价格大战。今年4月我接受电视记者采访，分析空调市场是否会爆发价格大战。当时尽管"山雨欲来"，市场上却是"疑云密布"--多家著名厂商频频表态：绝不降价。我说："兵不厌诈，在所难免"。理由是这些厂商在技术、设备和工艺等方面水平已经相当接近，又缺少技术创新和重大突破，这种旗鼓相当的局面自然导致产品、品牌越来越趋向于同质化。就是说不管产品是哪个公司生产的，不管叫什么品牌，在公众或者消费者的眼中，已经没有什么区别了。没有区别就是缺乏特色，你又要在竞争中占有上风、形成优势，怎么办？只能利用价格的差距，显示你和对手有所不同，以此吸引购买。如果市场定位的工作做好了，消费者感觉你的品?不一样就是不一样"，只有你的产品对他最合适，这就是一种品牌偏好了。能做到这一点，很大程度上价格大战可以避免。因为不同的企业、品牌，依据自己的市场定位，可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径，而不是唯一的选择、同样的满足。实际上，企业在竞争中一直就有两种基本战略，一种是低成本，一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势，它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系；高差别战略以特色为依托巩固市场地位，目的在于突出你的形?quot;不一样就是不一样"。定位是一个沟通的过程。"传播"与"沟通"在英语中虽然是同一个单词，communication；但在汉语中，绝对有必要分开理解。"传播"指信息的传递，强调的是交流过程；"沟通"突出的是

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