硬行销——非常时期的销售技巧

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      原文：Robert A. Gilbert , （国际款待业营销协会总裁兼首席执行官）
      翻译：东方驿站酒店管理有限公司 吴伟

　　在艰难的时期，优秀的销售人员一样能够获取生意。这意味着必须寻找好的方法并突破常规去决定折扣价格。非常时期要求更有创意的实践，回归销售最基本的原则，并倾听顾客的声音。
　　是时候回顾一下在经济繁荣的日子里常常被遗忘的销售基本原则。"世界一流酒店组织"市场行政总监Erica Kasel 说："要感动那些最终的决策者，我们需要花时间并乐于去掌握销售和建立关系的技巧。 在经济低迷时，回归根本显得比以前更加重要。从纯销售观点看，客户管理和资格确认的基本原理是无可替代的。"
　　当需求强劲时，比起锁定目标顾客

www.5ijcw.com 、确认顾客资格和顾客关系管理来说，销售人员宁愿多花时间在对顾客说"不"并时不时耍耍花招。Erica Kasel说："在经济不好时，最好的销售人员一样能保持闪光的业绩，他们的法宝就是通过保持稳定数量的销售拜访，研究客户和竞争对手，这些工作可以帮助他们赢得生意和增加市场份额。"
　　致力于努力和顾客建立长期关系的销售人员会在环境不好的时候获得回报。这是关于建立终生顾客的问题，你必须投资时间、相互沟通并建立信任。倾听并从你的顾客的言谈和感受中学习。沟通和理解是你拥有的最有力的销售工具。
　　沟通能够增进相互间的了解。信息不要嫌多，要尽可能多地把你能够得到的信息收集起来，并使之成为一个互动的过程--"给予"信息是为了"接收"信息。
　　Dan Teitelbaum是颠峰表现公司的总裁，他提供了一些他本人认为是"首要战略"的观点。他建议识别并努力建立一个或少数几个垂直市场，并且专攻进去，进一步寻找这些市场领域的专家作为导师。你可以通过行业协会或行业出版物去寻找，他们能够知道你往哪里努力的机会最大。
　　Teitelbaum说："当你向那些在决策位置上的人行销时，成为解决这个行业的特殊问题和挑战的专家将对建立你的可信度有帮助?Teitelbaum补充道：如果现有的客户经常向其他人推荐你，你就必须对他们给予奖赏作为报答。因为决策者在自己的圈子里工作，他们不仅认识这个垂直市场里的其他决策者，而且会对他们产生影响。
　　Teitelbaum说："如果你忽略了满意的顾客，就要找机会帮助他们--例如建议他们下次作为你的客人下榻时免费--交换条件是他们推荐5个你有可能获得的客户。在备忘录档案上记录下这些人，然后每6个月更新一次。机会是指他们将扩大自己

www.5ijcw.com 认识的圈子或者会跳到另一间新公司，这些都可能使他们为你带来生意。"
　　给予或得到推荐可能是成功的最大秘密之一。酒香也怕巷子深。好东西更需要经常重复宣扬，所以必须使买卖双方实现互动。
　　经济低迷时期并不是大量削减市场营销开支的时候，虽然这是通常的第一反应。Kasel说："是时候重新思考市场推广费用的问题了。我们必须明智地选择那些很可能是投资回报最低的地方进行缩减开支。我们需要全神贯注于可以衡量的方面，增加那些市场战术方案并通过全球分销系统和电邮市场推广方式来补充媒介宣传开支的不足"。Kasel 认为："可以基于现有的媒体和战略伙伴，研究整合市场机会。可以利用只花很少钱或不用花钱的商品广告推销机会，例如参加消费者活动、网站展示和直邮广告等"。
　　顾客关系管理在低迷时期更有意义，它能高效地管理并使客户的价值最优化。它能够成功地使每一个单独的顾客尽可能产生最大的利润，你必须明白那些顾客潜在的价值和成长的潜力。CRM使你能够留住顾客，快速地回应他们独特的需求和行为。你越了解你的顾客，你就能更加高效率且更有成效地定制你们的关系，实施个性化服务。
　　当前的顾客是你熟知的群体，因此应该寻找方法去激发他们以获取更多的生意。通过向顾客推销更多你现有的东西帮助增加销售，从现有的每一个关系中获取最多的回报。从每一个客户那里获取最大的利润，为收益率付钱，而不是为数量付钱。
　　我们要分析每一个顾客的潜力并认清谁是我们有效的顾客。如果看来这些客户没有可能产生真正的利润的话，要准备好转移视线。要明智而大胆地转换那些没有利润的顾客。我们有可能花费在一些顾客身上的金钱比起他们愿意回报的要少。那些使用市场细分和CRM战略的公司，可以通过减少服务少数不盈利的顾客，实现更低成本地发展他们的生意。

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