论内部营销与B to E营销

论内部营销与B to E营销,标签：酒店市场营销方案,酒店营销管理知识,http://www.5ijcw.com
一、内部营销的概念
　　内部营销这一概念的提出超过了20年的历史。克里斯蒂·格罗鲁斯于1981年所提出的有关“内部营销”的定义，一般被看成是最早的关于内部营销的完整定义及解释。当时，他认为内部营销就是把公司销售给被看作是“内部消费者”的雇员，并指出雇员的满意程度越高就越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。格罗鲁斯在研究有关服务行业企业营销活动时继续深入研究这一观点，认识到内部营销的目的就在于获得并激励雇员对顾客的敏感性。但是为了有效地传递服务，仅拥有顾客敏感型员工是不够的，还必须促成接触人员和后台员工之间的协调合作、他的这些思想同时又受到当时营销范畴扩大化的影响，1985年格罗鲁斯对内部营销的定义是：“内部营销就是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职员为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。”
　　在以后的10年时间里，不少学者又纷纷对内部

www.5ijcw.com 营销概念作了一系列研究。贝瑞·里昂那德对内部营销的定义是，“将雇员视为内部顾客，将工作视为内部产品，这个产品用来满足内部顾客的需要，与此同时，组织目标得以实现。”他又于1991年撰文强调，“内部营销就是用工作产品满足需要，来吸引、开发、激励和保留能胜任工作的雇员。内部营销是以待客之道待员工的哲学……它就是通过设计工作产品来满足人类需要的战略。”约翰逊和西莫尔认为，“内部营销应该创造出一种能支持消费者知觉和职员之间的销售倾向的内部环境。”这两位学者于1986年和盖达又对内部营销做出新的定义，即“内部营销是服务业公司的一种努力，这种努力使组织内的所有成员了解组织的目标，并通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期目标。”乔治则认为，内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。
　　上述这些定义在本质上没有大的区别，都具备了以下特点：
　　（1）将内部营销看作是组织对雇员的营销，即主体（营销者）是组织，客体（顾客）是雇员，并突出的强调“雇员就是第一顾客”的思想；
　　（2）确认了内部营销相对于外部营销的基础地位；
　　（3）认为内部营销的主要目的是将雇员转变成顾客导向（customer-oriented，或顾客敏感型，customer—conscious）的人；
　　（4）暗示着营销管理的思想能够用于内部雇员的吸引、开发、激励和保留；
　　（5）认为满足内部顾客的产品就是工作（job）；
　　（6）大多数论述都出现在服务营销的研究之中。
　　毫无疑问，内部营销的思想实质就是“对内营销”，其中，点（1）是关键点，即认为内部营销研究的是组织与内部顾客（雇员）的关系。
　　对“内部顾客”的解释并非只有这一个角度，与这个观点

www.5ijcw.com 有本质上的区别的是TQM（全面质量管理）中有关内部顾客的定义，TQM研究的是雇员与雇员的关系，他主张将组织中的每个人既看作是供应者，又看作是顾客，一个组织的运作可以看成是一系列供方与顾客之间的交易，它激励雇员将同事视作供方或顾客，推动“质量链”顺利滚动。
　　一些学者认为，这种直接强调“雇员就是顾客”的讲法是不妥的。丹尼斯·J·克希尔认为，这类定义“多多少少忽略了这样一个事实：我们的经济制度中的组织通过向消费者提供产品或服务来满足他们的需求并得以生存……组织必须把重心放在外部市场上，而不是集中于内部的职员。”
　　本文所提出的对B to E营销的界定，正是基于这些定义的共性和不足进行的。
　　二、B to E营销的界定
　　“企业对雇员”（B to E）这个术语源于电子商务活动的B to E系统的开发和广泛使用，尽管它在很多时候是以一个计算机系统的名称出现的，但是应该看到，B to E系统正在逐步成为“企业或组织的基础设施的核心元素”，它是“知识经济中最为得心应手的武器。将“B to E”和“营销”这两个概念拼装在一起，是希望借鉴这两个概念的现有含义解释使其更符合“对内营销”的思想。
　　本文提出的B to E营销的界定认同格罗鲁斯等人的定义的基本点，“B to E”名称的本义就是在于说明这个概念对这一营销活动的主、客体的认定——主体是组织，客户是雇员，“B to E营销”的重点是想表达将营销思想用于组织对雇员的关系处理的哲学，将“使雇员成为顾客敏感型人员”视为直接目标，而其终极目标则是为顾客提供更丰富的价值组合。

[1] [2] [3] [4] [5]  下一页

上一篇：餐饮市场营销“以万变应不变