论客源层次与酒店的营销策略(一)

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　　当然，我国饭店是目前尚处前工业经济时代，其增长的要素是劳动力、原材料及资本，经济增长的方式是资本扩张拉动规模经济以谋取利润发展。新古典经济学的生产函数理论指出：凡是注重劳动力、资本、原材料等生产要素的投入的产业，随着生产要素投入量的扩充，回报率会递减，这便是著名的收益递减规律。在全国范围内，饭店的经营情况，正是此规律的印证。
　　　　

　　　　

　　国家旅游局最新分析报告指出：“1998年我国近距离入境市场呈下滑趋势；中远程和市场增势明显，两者相比，增长幅度低于下滑幅度。1999年海外市场仍不容乐观”由此可见，今后客源层次在短时间内不可能改变，那么作为饭店的经营者应从自身出发，发挥自己的特色在营销策略上下功夫，在满足各层次的客人需求的同时，提高客源层次。

三、针对客源层次的营销策略

　　饭店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场（Target Market）的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要。
　　饭店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次（如星级），一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。
　　3.1 饭店客源层次的划分及作用
　　3.1.1 国外学者对客源层次的划分
　　世界著名营销专家S．梅德利克（S．Medlik）在其《饭店经营管理》（《The Business of Hotel》）一书中按照顾客的经济阶层，顾客的社会地位和职业等级将客人划分为六类。
　　　　

　　同时，梅德利克假设A类人员住在五星级饭店，B类人员住在中等饭店，C类人员住一星饭店。当然，他认为这种方法太过于简单，因为具有多种可能性，人们可以根据自己所处的不同环境而住在不同等级的饭店中。如一个商人在外执行公务时住高级饭店，而与家人一起时，就可能住在较低等级的饭店中。至于D、E类人员使用饭店率是较低的。
　　3.1.2 当今中国饭店接待的客源层次
　　笔者通过8年来由三星级饭店到目前杭州最高档酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情况试将客人划分为以下四类：
　　　　

　　以上划分的依据是根据个人的收入和经济实力为依据，同时考虑到政府官员往往是带有集团消费和参加宴请、会议的消费，而高级知识分子尤其是医学、科技界人士往往是客户买单行为较多，譬如：香溢大酒店每天会务和餐饮收入中有部分来自医药厂商，主要客人对象来自于附近的浙二医院等五大医院。这种消费的层次在中国大陆较为突出。
　　同时，影视明星、社会名流往往能造成社会的轰动效应，往往成为酒店特殊接待对象，象杭州海华大酒店以文艺界名人为其主要免费招待对象。同时随着开放力度加大，外资企业在中国的增多，酒店的商务散客几乎全部来自于外企，据不完全统计杭州四星级以上酒店的商务公司合同价客人70%来自外企，其出差标准和对酒店硬、软件要求都较高，这部分客源又多来自于上海等商业、金融中心城市。　3.1.3 客源层次划分与营销的关系
　　客源层次的划分对饭店的营销工作起着举足轻重的作用，首先，从饭店的经营效益来看，由于客人的人均消费额同其所居层次成正比，因面低层次客源虽人数多但人均消费低；而高档次客人数量少但人均花销大，消费总额往往超过低层次客人。例如接待旅行团客人，酒店开房率有保证，但平均房价低；而散客往往接一间抵团队接三间。象杭州市四星级以上酒店1999年5月团队平均房价为20美金，而散客为60美金以上。其次，从对服务质量的影响来看，低层次的客人的举止言谈有失水准，还会对眼务提出过分或苛刻要求，常常与服务人员发生矛盾和冲突，影响服务员的工作热情；而层次高的客人一般修养好，同服务员有一种默契，既能指出服务员接待中的不足，又不致于过分苛求。最后从饭店的设施设备上来看，有些低层次客人对饭店硬件有破坏性，致使物品损耗严重；而高层次客人见多识广，对设施设备会自觉保护。笔者所在的杭州香溢大酒店与杭州五洋宾馆同在1998年6月18日开门营业。如今走进这两家酒店，香溢是崭新的酒店，而五洋看上去比香溢要早开两年以上，究其原因，我发现由于所居地段相似，开房率十分接近，但客源档次上，开业一年香溢大酒店60%以上客源是境外客人，而五洋宾馆80%以上是内宾，同时平均房价五洋宾馆仅香溢大酒店的一半。

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