论客源层次与酒店的营销策略(一)

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　　饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以杭州为例，杭州香格里拉饭店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。
　　2.3 确定客源层次是改变客源结构的依据
　　Peter.Drunker在（管理实践）一书中说：“饭店只有一个经营宗旨：去创造一个满意的顾客。”就是说，只有顾客才能决定饭店的经营宗旨。在实际工作上，饭店总是视宾客为皇帝，提供力所能及的服务；同时，在饭店市场营销中，饭店总是想方设法占领市场，采用种种手段去占领市场，让尽量多的客人来住店消费。然而笔者认为，这只是问题的一个方面，在饭店一切为宾客服务的同时，饭店应该而且能够化被动为主动，采取各种办法去影响客源的层次，改变客源结构的不合理性，在客人总量不增加的情况下，提高单位个人的消费。
　　2.4 研究客源层次是同行竞争的需要
　　为了争夺客源在手法上的千变万化，离不开价格竞争和让利竞争。价格上，往往是针对规模档次接近的酒店抛出一个相对对手更低的价格。本人在“五洲”时价格就参照香格里拉和望湖，而“香溢”开业时将杭州所有四星级以上酒店价格先悉数打下，目的是快速占领市场。而让利上，更是五花八门，杭州的小宾馆5年以前就抛给出租司机发回扣，后来在政府三令五申禁止后又演变为变相的汽油票或内部消费券。1997年底海华大酒店率先推出588元每间房含200元消费券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高档酒店纷纷效仿：望湖宾馆是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黄龙、新侨更加价优送多。
　　但笔者在调查中发现，削价和让利最终的结果是一害了消费者，二害了酒店自身。笔者还在五洲大酒店时，酒店管理当局就已为控制能源而关闭大厅空调，使顾客得不到应有的享受，而酒店最终价格越来越低，效益直线下降，仅 99年1——4月就累计亏损1500万。同时，这种竞争使客人素质逐年下降，对酒店硬件的破坏性很大。根据某新开高星级酒店统计，往往一次300人的会议后报损和维修就得花去近两万元。
　　所以，我认为这种削价和让利同行竞争，应以客源层次为依据，在自己的目标市场中展开。五星级酒店不应去抢三星级酒店生意，而应研究自己层次中的客人，迎合这一层次的客人需求，提供优质优价的服务。这点在真正外方管理的酒店中把握得比较好。
　　2.5 从“利润递减”看客源竞争必须向层次化转换
　　　　

　　①有资料表明，浙江省饭店平均利润率1988年为28.4%，1992年为21%，1997年为1%，1998年为全行业平均亏损。即使“六·四”后的1989年浙江省饭店平均利润率仍有5.06%，可见近几年的亏损达到了惊人的地步。利润走势如下图：
　　　　

　　现状就是酒店利润率逐年下降，大面积亏损。1998年杭州市区仅香格里拉、望湖、杭州大厦，杭州大酒店四家酒店有利润，其余皆亏损，而酒店的工资等费用却逐年上升。本人深有感触，92年在杭州花港饭店工作时，工资不过三四百元，而饭店一年有650万元纯利，现在工资是当年的十倍，酒店却亏损。酒店越不赚钱却将管理层工资越走越高，这是因为新开酒店多，为控制人才流动不得已而为之。同时，酒店为保证销售人员或全员促销售的积极性，往往将营业额的1—3%用于奖励销售，对酒店来说更是雪上加霜。
　　笔者认为，酒店的利润递减是由两大因素造成：如前所述一来自于工资的，二来自于客源层次的混乱，直接表现为平均房价递减。95年平均房价杭州市为407元，而98年仅268元，其中很大因素是削价竞争，削价的目的就是降低客源层次要求，去抢下一个层次客源，必然导致整个行业的价格中枢下滑，平均房价降低。试想同在平海路上的五洲大酒店抢友好饭店的日本客人，友好饭店只好抢对面太平洋大酒店的国内客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元内宾，这就是由高到低客人层次的支付能力和价格水平。
　　因而笔者坚持认为，这种竞争必须在酒店自身的客源层次上展开，是整个市场的需要，也是行业的需要。

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