旅游电子商务与饭店分销渠道形成互动

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　  当第一次互联网热潮席卷中国时，网络企业家们曾预言旅游业将走向“直接经济”时代。然而至今，旅游网络并没有替代传统中介，反而使旅游中介呈现更加多元的格局。

　　我国旅游饭店传统的销售渠道，包括旅行社、订房中心、人员销售(特别是对政府和企业等大客户的销售)和顾客直接预订。而对一些高星级饭店和饭店连锁集团的成员来说，饭店集团中央预订系统CRS和GDS也能为其带来相当多的国外客源。大部分CRS和GDS是相连的，通过GDS进行全球更大范围的市场营销。这些系统大多数是国外所开发，也有少数为本土开发。例如1997年加入GDS的中国天马系统是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国内地那些具备较高管理水平，且没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销服务。

　　随着互联网的诞生，饭店分销渠道的版图中凸起了一块“新大陆”。互联网分销渠道本身也是多元化的。携程、e龙等资本运作和发展比较成功的大型旅游预订网站是行业的领导者。比如携

www.5ijcw.com 程网的订房量和利润总和在三、四年中就超过了国、中、青等传统旅行社大户。与这些巨头同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，抓住了携程、e龙等全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。此外，饭店联盟预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统(DMS)、分时度假交换网、旅行社网站、饭店集团或饭店自有网站等也都属于互联网旅游分销渠道。旅游搜索引擎以及e龙等大型预订网所发展的网站代理联盟，则相当于这些中介的“再中介”。此外一些拥有大量会员的大型预订网也充当了那些靠“扫楼”来深入把握和了解饭店状况的小订房中介的“再代理”。因此，互联网不仅是新兴中介，而且是一个新的多层次中介系统。

　　互联网销售渠道的兴起在饭店权威统计中可见一斑。根据2003———2005年《中国饭店业务统计》，2002年所有受调查的四、五星级的饭店，顾客直接预订占51.5%，旅行社占23.5%，两项相加高达75%；而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2002年的0.4%(五星级)、1.2%(四星级)和5.4%(三星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至30%以上的订房来自订房网站，为此每月向它们返还的佣金就超过万元。

　　从国际看，根据权威市场调查机构ForestersResearch的统计，全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%，2004年为16%，2005年预计达24%，其中直接销售比例约占一半左右，高于国内比例。可见，网络订房正成为一支不可小视的分销力量。

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　　饭店分销组合：价值与成本的多重考虑

　　在分销渠道多元化的情形下，饭店尤其需要对各种可选择渠道的价值和成本做一个测算，确定哪个渠道在招徕顾客上是最有效的、在成本上是可接受的、带来的客源素质是比较理想的，在沟通、反馈、服务和财务上是可控制的。饭店还需要确定一个合理的分销渠道组合，让总量、利润和风险达到最优的均衡。因此，分销渠道的选择是一个非常专业的课题。

　　目前的情形是，携程、e龙两大预订网站凭借其市场份额的猛增，获得佣金和定价方面更多的控制权。e龙网财报中称，2005年第三季度，代订每间夜酒店客房的平均佣金为62元。按房价不同，这些大型订房网站收取的每间夜佣金在40———70元不等，而市场控制力弱的小网站约在10———40元，传统旅行社从相同业务中赢取的利润则约是50元。当然，订房中心的高利润一直吸引着传统的大旅行社跻身其中。订房中心之间的竞争，使得将来有利润平均化的趋势。

　　一个非常值得关心的问题是饭店和预订网站的和合作模式。这种模式直到如今还不十分优化。在许多预订网站上，饭店不能自己灵活变动房价，这与房价应有的随行就市特性相背。造成在淡季网络无法反映最优的价格；而旺季特别是黄金周期间，按照网站价格就订不到房，引起预订者的不满。在流程上，订房网站接到顾客预订后，除非有特殊的销售配额协议，网站都需要与酒店沟通确认后再答复顾客。比较先进的沟通手段是网络软件和网络传真，传统的手段只能用传真和电话，时间和通讯成本的耗费较大。而如果网站与饭店事先签订了协议，保证每天有一定量的销售额度，一旦未完成销售指标，网站就要承担损失。

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