酒店行业CRM管理策略：赢得回头客

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      根据美国的全国性市场调查，50%的市场部经理不了解公司的客户流失率，另外50%的市场部经理存在低估客户流失率的问题。

　　CRM（客户关系管理）是一种管理策略，而不是什么“高科技”或是“IT”，高科技（或IT）只是辅助工具。正如财务做帐，不论是用帐本还是用电脑（财务软件），都要遵循财会制度。财务软件有着人手不能及的强大功能，但是，它只不过是辅助工具而已，辅助人遵循财会制度。同理，CRM 是一种管理制度（策略），高科技手段只是辅助人实践管理策略的工具，尽管这个辅助工具非常强大。

　　如何判定客户是否已经流失了呢？

　　了解顾客的生存周期（LifeCycle），就可以判断客户是否已经流失。
如果你想追求最大利润，则应该在某个顾客即将流失时采取相应措施（例如提供优惠等）。过早的提供优惠，则会失去一些本应属于你的利润；而等到顾客流失了再采取行动也并非最好的客户管理策略，因为挽回流失客的花费要高很多。

　　那么，如何判定客户即将流失呢？

　　可以利用顾客的生存周期（LifeCycle）。

　　如何计算顾客生存周期

　

www.5ijcw.com 　潜伏期（Latency）是一个简单易用的指标。潜伏期是指顾客活动的平均时间间隔，例如，顾客两次购买行为的时间间隔。

　　以下是一个潜伏期序列的例子
　　第一次购买与第二次购买的时间间隔 90天
　　第二次购买与第三次购买的时间间隔 60天
　　第三次购买与第四次购买的时间间隔 30天
　　第四次购买与第五次购买的时间间隔 60天
　　第五次购买与第六次购买的时间间隔 90天
　　第六次购买与第七次购买的时间间隔 120天
　　第七次购买与第八次购买的时间间隔 180天

　　当顾客偏离了同类顾客的“一般”行为时，可能表示顾客即将流失，也可能预示商家有销售的机会。例如，你发现顾客第二次光顾和第三次光顾的平均时间间隔是60天。如果某个顾客第二次光顾和第三次光顾的时间间隔仅30天，则此顾客偏离了同类顾客的“一般”行为，可能预示商家有销售的机会（此顾客可能成为高回报率的“金牌”顾客）。如果某个顾客第二次光顾后60天还没有光顾第三次，那么这个顾客可能会流失，于是你对他采取相应措施（例如，提供优惠等），以求留住此顾客。对于那些没有偏离“一般”行为的客户，不需要提供优惠，这样可以使你的利润最大化，还可以节省你的促销经费。－－ 把有限的资源在恰当的时间，用在恰当的人身上，以求产生最佳效果。　　换句话说：把钱用在刀刃上。

　　应当指出，在计算生存周期时，事实上并不存在“平均顾客”这一概念。也就是说：顾客是不能一刀切地“平均”的。你在某一类顾客身上花5元钱

www.5ijcw.com ，就可以得到10元的回报，而在另一类顾客身上花5元钱，却只能得到1元的回报。如果两类顾客的数量相等，则平均回报率是10%。显然，这两类顾客是不应该“平均”的。

　　计算顾客的生存周期，必须针对行业特点将客户分组，每个组的顾客有着相同的“一般”行为。举例来说，公司通过不同的渠道获得客户，而来源渠道的不同，对顾客的长期行为有着显著的影响：来自相同渠道的顾客有着相似的行为特点。

　　顾客生存周期作用

　　观察顾客的生存周期，思考顾客行为的变化，商家能够利用或影响这些变化，以求获取利益。
　　1． 定义促销目标，锁定有消费倾向的客户。
　　2． 留住即将流失的客户。
　　3． 不把钱花在那些不再有消费倾向的客户身上。

　　例如，通过观察上面那个潜伏期序列的例子可以发现：第三次购买与第四次购买的时间间隔是30天，第四次购买与第五次购买的时间间隔是60天，之后逐渐增加。思考：一定有什么原因导致购买行为的时间间隔发生逆转（潜伏期由90天逐渐减少至30天，然后又逐渐增加至180天。），也许这个原因是顾客缺少外力的推动。于是，可以考虑在顾客完成第四次购买行为时，马上发出促销函。

　　事实上，客户行为的逆转往往是商家与客户关系的转折点。人类的行为也有“物理”特性，惯性就是其中之一。根据牛顿第一定律（惯性定律），物体在没有外力作用的情况下会保持原有的状态。当顾客完成第四次购买行为后，有某些外力（也许是服务跟不上，或是促销跟不上）导致顾客行为发生逆转。于是，商家需要采取相应手段，抵消这些外力，重塑客户关系。

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