豪宅的价值重塑－－－－金海湾花园营销案例分析

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内容摘要： 如何推销豪宅，重塑豪宅的价值。 　　把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。

　　陈长春

　　金地开发的金海湾花园，从99年下半年面市以来，以其海文化的园林和美丽的红树林海景景观，在均价近万元的价位上持续旺销，销售率5个月即突破95%，成为深圳豪宅市场上成功营销的一个成功案例。全面引入以红树林海景和大型小区花园环境为主的景观居住理念，为现代豪宅注入了全新的内涵。

　　价值策划——核心需求

　　市场营销大师菲利普-科特勒说：“营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，太多的公司没有把环境变化作为机会。成功的公司，是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并能作出赢利反应的公司。”

　　房地产市场尤其如此。金海湾花园推出市场的时候正是豪宅市场竞争最白热化的阶段，其最大的表现特征是几个优秀的发展商开始推出“巨无霸”项目，其售价全部位于8000元/平米以上，楼盘平均户型面积在145平米左右。

　　深圳的楼市可以说是相当“拥挤”：一平方公里内有3到4个楼盘在售，每个楼盘都以豪宅自称。相反，深圳的需求市场却十分有限。根据金地公司所做的研究，1999年的8000元以上的客户需求市场只占8.9%，福田区8000元以上售价的楼盘达到43%,供盘面积达到68万平米。供盘和需求的脱节无论是比例、楼盘个数上，还是面积上，压力是相当大的。强势豪宅楼盘的推出，一方面激发了豪宅市场的置业热情，另一方面却没有非常成功的楼盘，这就是金海湾花园面临的市场环境。

　　面对强烈竞争的供应市场，传统的豪宅策划思想包括纯粹“概念策划”和产品导向的“卖点策划”两种，集中在高价格、大户型、豪华面积、高档室内装修、唯美小区环境等方面，主要对象是百万富翁级以上阶层。金海湾花园必须重新认识市场，并找出尚未被满足的需求和趋势，寻找赢利反应的新营销模式。

　　金海湾花园的项目策划，从一开始便围绕新市场、新趋势、新需求展开，抓住核心需求转移这个新豪宅特征，制定价值传播的营销策略。

　　随着深圳市房地产的发展，优质楼盘的不断推出，加上按揭融资手段的不断完善，深圳置业市场已从顶级5%市场开始向高级金领阶层转移，单位总价成为限制豪宅市场空间的重要制约因素。为了解决这个问题，扩大豪宅市场的空间跨度，金海湾花园从一开始，便突破传统豪宅观念，提出稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。

　　这是香港和国外置业的趋势所在。在美国，富人为在比华利山庄拥有一套公寓而感到骄傲，而决不会为在德州有一套几百平米的别墅而感到自豪;在香港，浅水湾和半山一带，100多平米的面积也可以做成顶级豪宅。我们由此明白，面积不是豪宅的标志，富豪们所追求的和所想拥有的是珍稀的资源，是那些不可再生不可复制的自然资源，他们追求无限空旷的视野、广阔的想象空间以及与自然的融合。金海湾花园远处拥有辽阔的深圳湾海景，近处拥有绿意昂然、群鸟振翅的红树林自然保护区，正是具备建造真正海景豪宅的先天价值基础。

　　价值传播——核心利益

　　金海湾的开发销售过程相当快捷，概括就是：把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。找到了楼盘的价值优势与客户核心需求的最佳契合点，接下来，就是如何创造业主的核心利益，促成客户的行动。

　　永无遮挡的天然红树林海景，是金海湾的先天优势所在，但不是客户的核心利益全部内容所在。发展商在深入分析目标客户需求的基础上，谋求客户利益的最大化。金海湾在产品定位方面中，客户研究是市场研究的核心环节。

　　第一步，通过目标市场的研究，评估需求内容，研究需求和其他楼盘比较的共性和个性，确定需求层次，第二步，确定目标客户对金海湾花园的核心需求内容。这个过程如同钻石，虽然它高贵，但是它在刚开采出来的时候，在外表上并没有比普通的石头有夺目的光彩;经过钻石磨练师的精心打磨，才会闪现出熠熠夺目的光辉;而只有完全根据客户的要求订做，才会体现其最高价值。

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