东方明珠房地产开盘传播推广方案(1)

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内容摘要： 楼盘营销方案。 　　第一部分 市场研究和竞争分析

　　□目前房地产开发的主要特点：

　　1. 住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。

　　2. 个人住房成为主流，住宅持续旺销。

　　3. 商务社区，仍是房地产市场中的非主流产品。

　　区域市场分析

　　本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边范围为竞争区域。

　　□项目定位

　　建议将项目定位为：大型商务社区和旅游休闲园区

　　形象定位

　　◎ 开放式、互动式、无障碍的发展空间

　　◎ 现代化、高科技、信息前沿的创业园地

　　服务定位

　　◎ 国际化、符合现代潮流

　　◎ 全程、全方位的商务服务

　　◎ 物业管理顾问

　　□目标客户分析

　　目标客户定位

　　结合项目定位，建议目标客户应定位在：小型私企业主、普通白领、中高级经理人

　　1. 小型私企业主

　　这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻求合适的创业地点及优质的生活享受。高尚消费阶层的独特个性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使他们成为购买此项目的绝对主力。

　　2. 普通白领

　　这类购房者小有积蓄，能支付首期款项;具有较稳定的固定收入和较强的生活自立能力，能够接受2000—4000元左右的银行贷款月供款;文化素质较高，他们渴望拥有自己的房产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。

　　3. 中高级经理人

　　这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定的社会关系，有了较大的资本基础，很有可能在几年之后成为小型私营企业主，创建自己的产业，他们是在通过前期的投资进行资本积累。

　　共同特征分析

　　◎ 具有较强的购买力

　　◎ 具有较高的文化素质，思想成熟

　　◎ 具有长远的商业眼光

　　购买动机

　　◎ 作为一种身份和地位的象征

　　◎ 追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式

　　◎ 从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要因素

　　第二部分 品牌营销战略

　　□品牌营销策略

　　“有品牌者得天下”，这一观点已被市场经济的运行规律所证明，并成为当今经济界的共识。

　　所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。

　　◆创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势

　　当市场处于短缺经济，产品供不应求，有无品牌无所谓;但当产品供过于求、市场过剩时，消费者则依品牌而选择商品，商品房也同样如此。

　　品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定的市场、大量的客源和丰厚的利润，而且品牌本身就是一种不断升值的无形资产，因此被越来越多的开发商所关注。

　　目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多，竞争空前激烈，开发商只有积极开创商品房品牌，利用品牌效应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业的一大发展趋势。

　　◆创住宅品牌是夺取市场的客观需要

　　随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得以改善，因此，对房地产业来说，区位优势已在逐渐弱化。在发达国家，富裕阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海经济发达城市的郊区物业也出现旺销势头。

　　品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难以产生持久效应，而优秀品牌则有持久的不可抗拒的对购房者的吸引力。

　　当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降价是有一定限度的，因为它受到成本的影响。如果一味以降价来参与竞争，必然会影响产品质量和售后服务水平，步入恶性竞争的死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场的考验。

　　◆创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力

　　随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、规模化的正规发展轨道，购房者的购房行为已经进入理性购房阶段，房地产市场将有一个重新整合的过程。品牌竞争，是促进房地产健康发展的强大动力。经过品牌竞争，一些资质差、无实力的房地产企业，有的被市场淘汰出局，有的将向有实力的企业聚集，从而促进开发企业开发出精品住宅。

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