酒店营销误区及建议策略

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特殊的市场如何运作？我们从酒水营销主力军——酒水经销商做市场的角度，分析国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区，探讨与其他快速消费品不同的、特殊的操作思路和运作手法。

误区一：淡季做市场 ，旺季做销量

分析

快速消费品行业的营销惯例是淡季做市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬，具体原因是：

其一，淡季做市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（离旺季越来越近），费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言，这种长期巨额的投入是无法承受的。

其二，即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店50%的市场份额，到旺季一定会有好的销量吗？否！酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权，甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立刻出局，连竞争的机会都没有。

建议策略

1．恰当的新品入市时间

经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早（除非你的市场费用充足），一般可选择7～8月份入市铺货，10～11月份开始费用重点投入。这样可以既不耽误布点铺货，也不至于预赔期太长，导致后续无力（如果销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到9～10月份）。

2．费用投入的策略

淡季求生存，旺季求发展：淡季费用投入要节省，只求产品可以顺利进店，在酒店正常销售，能与酒店关键人物结下客情，在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。

提前签定旺季促销协议：旺季前两个月要提前与店方沟通，签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。

费用集中投入：在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐的效果一定好过把这些资源分散于20个街区上。

重点酒店重点投入：重点酒店是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品仍然不重视，你的产品不能摆在较好的位置，不允许你上促销，不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店也许本身销量很大，但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。

回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款4个环节给自己更多关照），从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿较差的大型酒店）十几倍。

误区二：淡季布点，越多越好

分析

淡季布点(开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限的经销商而言），主要是由于：

人力成本加大。酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超过30家，否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。

账款压力、配送压力增加。酒店库房小，要货频率高，单次要货量较小，而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆账会大幅上升。

促销资源分散。酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用、宣传道具）过于分散，难以形成局部优势。

伤害分销通路。每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络，如果总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商的饭碗”，导致下游分销通路积极性下降，得不偿失。

建议策略

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