危机管理中的谣言控制

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　　对企业而言，谣言传播的内容是多方面的，例如产品的质量、服务、性能、包装、商标，企业的资产重组、对手竞争、营销渠道、经营业绩、财务状况、人事变动等。最坏的谣言往往会宣扬企业反面消极的信息，如产品质量下降、使用不安全、企业高层人员的异动、企业面临破产等。如宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。谣言往往是对企业情况的一种猜测，其内容在传播过程中并非一成不变的，在信息的解码、译码、释码过程中，记忆会随时间的流失而发生变化，而且谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用，下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性，也会引起谣言内容的偏激。危机公关中的谣言传播如不加及时、有效的控制，可在一定阶段形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、企业形象以致命性打击。轻则产品积压、失去市场，重则一蹶不振甚至关门大吉。如雀巢公司曾由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动，因而，正确的管理谣言的传播就是势在必行的事情了。

二、谣言传播的危机管理

　　面对谣言传播造成的公关危机，企业必须做出自己的正确选择。克服谣言的影响，最好的方案是从自身做起，防范于未然，克服自己的弱点而使自己无懈可击；如果身陷危机的话，企业就要注意通过成功的危机公关传播对谣言予以回应，为自己挽回声誉。

　　1、建立谣言的预警机制。“有备无患”、“凡事预则立”，都说明预测、谋划的重要性，企业要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测，尤其是非企业自身原因而形成的谣言惑众等问题，制定危机公关的具体步骤和防范策略，企业可以借鉴其他企业的经验教训，针对企业自身的内、外部环境，预测可能出问题的环节，对症下药制定相应的公关措施，应该尽量具体、完善、富有操作性，使之制度化、标准化。如可能引发消费者方面的问题：对于产品或服务消费者是否真正满意，如果不满意的话他们是否有投诉渠道，投诉后是否会得到圆满解决，他们是否会向外传播，传播的剧烈程度会是怎样？新闻传媒方面出现问题的可能往往有：最近企业与传媒的联络是否正常，报道的口径如何，出现过什么程度的反面报道？社会公众方面：企业与政府、社区、公众之间的关系是否融洽，企业有无伤害他们的地方？这就需要企业做出相应对策：尽量做好自身产品与服务，出现问题的话就及时派专人与消费者沟通、协商解决；与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；内部查找问题产生的原因，对问题性质定论等等。更重要的是危机管理小组要善于建立企业危机预警机制，对企业可能发生的谣言危机进行监控，当谣言一有苗头，企业讯息系统就会很快的感受到，及时反馈到管理层，以便随时保持警惕，以备随时对外宣传更正。特别是伴随信息社会的到来，信息掌握的快慢将成为决定企业发展的重要因素，因而加强企业内部沟通的顺畅、市场讯息的及时把握就显得十分必要。

　　2、组建危机管理机构。俗话说，鸟无头不飞，应对谣言的措施最好是企业要做好组织上的准备，有备而无患。英国公关专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征，有：1、点子型，积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子，使危机公关方案不断丰富完善；2、沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅；3、“厄运经销商”型，从反面不断运用逆向思维提出修正意见，尽量考虑完善；4、记录型，善于总结完善，形成文字方案；5、人道主义型，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件。现在“顾客导向”管理思潮盛行，CS理念大行其道，企业公关活动重视迎合消费者心理需求；危机公关也只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本，这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念。笔者认为现实运作中危机管理小组成员应包括：企业领导，他是重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性；公关专业人员，是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；生产、品质保证人员，他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问；销售人员，对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节；法律工作者，作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷；消费者热线接待人员，他们是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的谣言危机消灭在萌芽状态。众所周知，PPA风波让很多人茫然失措，社会上谣言四起，而训练有素的专职接线员，成为架起中美史克公司与客户、消费者的一道桥梁，一个极为有效的沟通渠道。在康泰克危机公关中，接线员的作用不可低估，从销售热线险些被打爆的事实可见一斑。危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与，就是要在谣言爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施对症下药而掌握主动。重要的是，在危机管理小组中要指定企业危机公关的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。

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