餐饮文化营销的困惑

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在本刊第五期上，笔者对东莞饮食业竞争发展的态势和趋势谈了一些个人看法，认为东莞餐饮发展的趋势是：近几年内，市场会出现明显的多级竞争层面，经营者将在差异化个性经营和餐饮与文化营销的创新、开发上展开智慧的较量。近日，与餐饮界一些朋友对餐饮文化营销这一话题，进行积极的探讨和交流。

餐饮文化营销是什么？如何根据自身资源条件，策划、开发餐饮文化营销？餐饮经营与文化怎样进行稼接？在我们的交流中，许多朋友对上述的问题都存在着一些困惑，认为餐饮与文化的结合点难以把握，感到文化这个东西太虚，做起来不知如何下手。有的经营者对自己的酒楼经营也导入了一些文化内容，但难以坚持，文化营销过程延展性不足，其主要问题是文化营销中的“道”与“术”难以和谐，矛盾较多。古人曰：君子送礼半张纸。本人“纸上谈兵”，对大家感到困惑的问题，再说一点自己的看法和心得。

一、餐饮经营文化稼接 实操的基本思路

要形成个性化的餐饮文化营销，不但要真正明白什么是餐饮文化营销，还要学会餐饮产品与文化稼接的实操方法：以文化为营销主题，菜肴为文化营销的载体，客人的体验为本质即目标，将三者统一，进行组合策划和实施过程，这基本上构成了餐饮文化营销的基本定义。在这三者之间，菜肴和食品，只是一种资源，一种物资，不存在文化。文化是什么？是历史、是意识、是艺术、是一切物资形态之外人类社会精神层面的意识内涵。一般意义上的餐饮文化，是指饮食其文化内容自然形成、沉淀的部分。如大量的饮食掌故，饮食风俗等。这里与大家探讨的餐饮文化营销，是餐饮与文化进行组合，进行稼接，从而创造商业机会，以满足顾客新的饮食消费需求的商业策划过程和商业运营行为。而这一操作过程，实际上是菜肴与文化的稼接过程，也就是对菜肴注入可适用文化内涵，营造主题文化经营氛围，给顾客在餐饮消费内容、形式、功能上带来更多的新奇，更高的精神享受和自尊价值体验的过程。

理论的解诠最有效的方法是实例描述。现例举一、二：

1、“浪里白条鱼肉饺子宴”营销策划

“鱼肉饺子”在许多饺子馆基本上都可以吃得到。客人在不同的饺子馆吃这道饺子，也不会产生多少新奇的体验。如果我们就对这道非常普通的饺子进行文化营销，我们的策划和实操应该这样做？

“鱼肉饺子”只是指饺子的馅心是鱼肉罢了，本身没有什么文化。但如果对它进行文化营销，它就变成文化载体，这道普通的饺子就有文化内涵。而鱼肉饺子的可适用文化是什么？经过探讨，发现古典名著《水浒》人物中的阮小二、阮小三人称“浪里白条”，其文化内涵可以与鱼肉饺子进行稼接，因而“浪里白条鱼肉饺”、“浪里白条饺子宴”，这一鱼肉饺子文化营销策划就找到了餐饮经营与文化稼接的基本思路。经过对产品与菜谱的特别文化设计，销售环境、服务礼仪、服务语言、服务推广形式等文化营销各元素的整理、创造和组合，使酒楼向顾客推出一道亮丽的主题文化菜肴营销亮点，完成了“鱼肉饺子”文化营销策划与实操过程。

此实例使用的是餐饮与古典文学作品进行稼接的策划方法。如果我们对《水浒》这一古典名著文化内涵进一步控掘 ，如果我们能善于不断的发现和创新，我们不仅可以推出“浪里白条饺子宴”，还可以推出“野猪林饺子宴”，并且可以推出主题文化酒楼。

2、“洛阳八景宴”营销策划

河南洛阳素有“九朝古都”之称，历史文化的积淀非常深厚。历代流使下来的以龙门山色为代表的八大景和八小景是洛阳历史文化的宝贵遗产。“洛阳酒家”进行餐饮文化营销策划，将菜肴注入地区八景旅游文化内涵，即菜肴与八景旅游文化进行创造性嫁接，经反复多次研究，终于向社会成功的推出洛阳八景宴。

洛阳八景宴是八景文化与菜肴在行、神、味的完美结合。八景各整桌宴席，用像形和寓意的手法以菜肴的形式表现出洛阳最具有代表性的八个景观。一组菜品表现一道景观。一道景观传递着一个美丽的使说，将菜品与文化的结合表现的淋漓至尽，八景宴推出后，得到了中外宾客的青眯，取得了很好的经济效益。 从以上二个餐饮文化营销实例，我们可以看出，餐饮经营与文化嫁接并不是虚的东西，中华文化五千年，可以用来与餐饮进行嫁接的文化取之不尽，用之不竭。只要我们能抓住顾客的需求，研究顾客的心理，对餐饮适用文化不断的发现、整理、开发并善于创新实践和总结，就一定能够根据自身资源条件，对自己的经营不断的注入文化元素，提升自己的竞争能力，找到自己文化经营之路。

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