酒店营销管理黄金规则

酒店营销管理黄金规则,标签：酒店市场营销方案,酒店营销管理知识,http://www.5ijcw.com

　　营销战略专家Yoram?Wind教授将定位定义为公司或产品存在的理由。他认为定位就是在顾客头脑中对一家公司个性的识别与认知。在进入顾客选择时代后，一家饭店不能再强迫顾客购买它的产品，饭店应该在顾客的头脑中建立起可信任的印象。因为顾客不像一家饭店的雇员，他们是不受饭店行政命令管理的。饭店必须引导他们。为了成功地引导顾客，饭店必须具有可信任性。因此，定位不仅仅是说服顾客和在顾客头脑中创造一个形象，而是获得顾客的信任。它要解决的是有关一家饭店或它的产品与服务如何存在于顾客的头脑中，并可信地引导顾客的问题。

　　实施这条营销管理的目标市场定位规则的要点是：饭店必须将自己定位在自己拥有顾客重视、竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。例如，我国经济型饭店的开拓者———锦江之星的第一次定位是：整洁、卫生、便宜。它第一次规范社会旅馆的设施与服务，地板使用阻燃的塑料地板，做到干净和便于打扫。以后的第二次定位是：整洁、卫生、便宜、舒适。为了体现舒适，它特别改进了床的质量：使用安睡宝的床被、枕头等。第三次定位是：整洁、卫生、便宜、舒适，时尚与现代化。为了体现时尚与现代化，锦江之星在其第三代代表的浦东花木店的大堂里使用长绿木本阔叶植物，卫生间的淋浴设备选用海尔的组装设备。

　　黄金规则之十三：差异化规则—内容、方式与基础设施一体化

　　我们将差异化定义为：“对提供给顾客的内容、方式与基础设施的差异化整合”。拥有差异化的产品是饭店支持其定位的重要举措。对提供给顾客的内容、方式与基础设施的差异化进行整合是饭店营销的核心战术。

　　一家饭店可以通过整合三个方面的差异化完美地创造与提供一种独特的产品和服务：内容，方式和基础设施。内容是指提供什么，是产品本身提供的核心利益。除此之外，方式是指如何提供，是指饭店产品的提供方式。基础设施是指提供的工具和手段，是指用来创造与提供内容和使用方法所依靠的技术、设施和人员。

　　如果定位战略没有得到差异化支持，饭店就可能出现对顾客过度承诺和不能履行承诺的现象，这会毁坏饭店的品牌与声誉。另一方面，如果定位得到了差异化的支持，饭店就可能拥有完善的品牌系统：品牌的价值认知系统与品牌的价值传递系统。

　　实施这一条营销管理的差异化规则的关键点是：定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。

黄金规则之十四：组合规则———将提供物、物流与传播一体化

　　饭店市场里存在三种类型的营销组合。第一种是破坏性的营销组合。这种营销组合不增加顾客的价值，也不会帮助饭店建设自己的品牌。第二种是仿效型的营销组合。 这种营销组合经常模仿其他竞争对手现有的营销组合。第三种是创造性的营销组合。这种营销组合支持饭店的营销战略（市场细分—目标市场选择 —目标市场定位）和其他营销战术原则（差异化—销售），并且创造营销价值（品牌—服务—流程）。

　　实施这一条营销管理的组合规则的要点是：需要将饭店为顾客提供产品与服务的供应链，转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。我国饭店经常存在的问题是仅重视提供价值而忽略了设计价值与传播价值。事实上，上述三种价值都很重要。万豪国际饭店集团很重视《财富》杂志每年评定的最佳顾主荣誉，实际上即是重视饭店品牌的传播价值。

　　黄金规则之十五：销售规则———将饭店、顾客与关系一体化

　　营销战术的最后一个要素是销售。这里的销售绝不是仅指个人销售，而是指所有与将产品销售给顾客相关的活动———“通过饭店的产品与顾客建立长期关系的战术”。这也是整合饭店、顾客与关系的战术。

　　按照与顾客建立亲密关系的原理，顾客从普通的消费者发展成忠诚的消费者，必须经历五个步骤：知晓：知晓饭店品牌；识别：识别饭店品牌内容与个性；关系：饭店与顾客建立信任和共赢的互利关系；社区：使顾客成为饭店社区的成员，例如，使顾客成为饭店俱乐部的会员；提倡：培育顾客主动推荐、提倡消费饭店品牌。依据上述原理，我们应该使消费者认识我们的产品，并推动消费者成为我们产品的推荐提倡者。差异化、营销组合和销售的规则是赢得市场份额的驱动者。

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]  下一页

上一篇：酒店营销五种禁忌