香港迪士尼的内地营销悬念

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    如何“讨好”内地游客是一个难题

　　作为在中国首个迪士尼乐园，文化差异也成为香港迪士尼乐园需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的

www.5ijcw.com 美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？

　　于是，是否加强本地化就成为香港迪士尼乐园一个需要解决的问题。经过长时间的思索、论证，香港迪士尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。

　　不过，考虑到亚洲特别是中国游客的口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。

　　应该说，香港迪士尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内地的居民接受国际文化的能力在提升，没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、习俗以及思维方式，对于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来，比如葫芦兄弟、黑猫警长等，比较能接受的是女娲补天、夸父追日等中国古典的神话故事，对于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清楚。

　　那么，同是在亚洲国家的日本，为何东京的迪士尼乐园就会异常火爆？需要指出，这种火爆是建立在日本人“美国梦”的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若鹜的表现，因此造成了东京迪士尼乐园的大受欢迎。但是中国人不是日本人，中国人对美国文化有接受也有抵触，所以众多跨国公司进入中国市场的时候，不得不把“本土化”作为重要武器，而经实践检验，这也是非常有效的办法。任何一个不注重在中国大陆市场“本土化”的企业，都会尝到苦头甚至失败，历史如此说明。香港迪士尼乐园应该考虑到这一点。

　　营销建议：分析目标内地游客的文化价值观以及爱好取向，针对

www.5ijcw.com 分析结果适当订做有本土特色的游乐项目以迎合其需求。前不久迪士尼公布的中式婚宴项目就是一个很不错的尝试，后进发展可以此为借鉴，提供更多适合本土口味的产品。

    永远不要得罪旅行社

　　旅行社在迪士尼乐园的市场营销策略中充当着不可或缺的角色，香港迪士尼乐园在今年六月底公布了第一批旅游包销商的名单。然而这个合作条件一公布，就引发了内地旅行社的一致不满情绪，归根结底，在于迪士尼方面的要求过于强势，令内地的旅行社很难接受。

　　最初，迪士尼乐园在与内地的旅行社合作中，提出众多的条件，都被认为是非常强势的政策，包括酒店昂贵的押金、门票捆绑销售和时间限定，引起内地旅行社的不满，认为迪士尼是在“强卖”其产品，直接导致迪士尼一度遭遇冷场。根据市场反应，迪士尼方面也开始意识到不妥，在多个方面开始“软”下来，不再坚持初期的强硬营销。

　　可以说，香港迪士尼认为品牌足够著名，就可以忽略代理商的自主权，这种想法是不妥的。代理商的最大目的是盈利，要他们拿出巨款作为押金，就相当于束缚了他们的手脚，而且门票捆绑销售和时间限定的策略也影响了他们的利益，在这种状况下，迪士尼的政策只会引起他们的反感。内地旅行社甚至可以采取这样一种策略：推出日本东京迪士尼乐园游+爱知世博会游，总价格相比不会贵很多，但是游玩的内容却丰富不少，而且还是出境游，作为“迪士尼旅游”市场的新产品，不能不说是对香港迪士尼乐园游的一个挑战。

　　营销建议：从旅行社最关心的问题入手—确保门票以及代理所得回扣率，调动内地旅行社的积极性，使他们能够全力以赴地推香港迪士尼旅游。毕竟，自由行游玩迪士尼乐园的内地游客还是十分有限的，旅行社就成为带动香港迪士尼乐园游的主力，不搞定他们，还能如

www.5ijcw.com 何搞定游客？

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　　迪士尼乐园：销售娱乐赚大钱

　　销售欢乐的迪士尼已建立起全球最大的娱乐帝国。一提起迪士尼人们便会想到家庭娱乐、想到“米老鼠”。人们进入迪士尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看出我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的艺术只是少数人的“特权”，大众难以介入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪士尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。迪士尼的营销创新之一在于他在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，希望可以朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪士尼乐园诞生；1971年，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改变着这个世界。

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