追寻企业的“非客户”

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  客户，是企业管理中永恒的主题。现代企业，从制造业企业到零售企业，从服务性企业到高科技企业，大家都在谈论客户，都在研究客户。市场营销学也早已经从以产品为中心转变为以客户为中心了。

　　既然如此，杜拉克为什么还要谈论客户呢？他的研究方法和最后结论和其他管理学家以及市场学所讲的有什么不同呢？

　　事实上，杜拉克关于企业目的的论述，一直到他的“事业理论”，都围绕着“客户”这一主题展开，特别是他独创了“非客户”的概念。

　　企业的天职是什么？

　　要理解什么是企业管理，必须知道企业是什么；要知道企业是什么，就必须从理解企业的目的开始。

　　社会之所以需要企业，是因为企业在社会中扮演着一个独特的角色。

　　首先，企业是社会财富的创造者

　　市场不是由上帝创造的，也不是由经济力量创造的，而是由企业家创建的。在企业家向顾客提供某种手段、满足他们的需求之前，顾客也许已经感觉到这种需求，但是这种需求的欲望只是顾客的一种意识，甚至无意识。只有当企业家的企业行为把这种理论上

www.5ijcw.com 的需求变成为实际需求，产生了客户消费所需要的产品或服务以后，才会有顾客，才会有市场。

　　在电脑还没有被发明以前，有谁觉得需要电脑？没有。那时还没有电脑，怎么可能有对电脑的需求呢？人们有的也许只是一种模糊的概念：如果能有这么一种设备，能够帮助人们计算，能够给人们的生活带来娱乐，能够给人们的学习带来方便，那就再好不过了。

　　是谁创造了这样一个庞大的电脑市场，创造出了那么庞大的客户群呢？是企业家们。企业家通过他们的创新活动，通过他们的生产活动，通过他们的营销，把电脑送到千家万户。是他们创造了客户，为社会创造了财富，同时也为自己创造了利润。

　　其次，企业的结果，应该在企业的外部

　　病人与医院的关系是比较能够说明企业的结果必定存在于企业之外这个问题的。

　　医院的结果，肯定不在医院内部，其结果肯定体现在病人身上。但是病人并不是医院的一分子。相反，对病人说来，只有当他得病，不得不去看医生时，医院才“存在”。而且病人最大的愿望，是要尽快离开医院这个不属于他的地方，尽快回到他的“非医院”的世界中去。一个越是能够让病人尽快治好病的医院，就越是管理得好。

　　企业的目的，也一定存在于企业的外部，事实上，因为企业存在于社会之中，企业的目的，也只能存在于社会之中。

　　企业的目的就是提供某种产品或服务，可以促使一个独立的、可以选择不购买你这个企业产品或服务的企业外部的人，愿意用他的购买力来与你交换。

　　如此说来

www.5ijcw.com ，对企业的目的，只有一个有说服力的定义，那就是：创造客户。

　　你的客户需要什么？

　　既然企业的目的是创造客户，那么企业必须清醒地认识到：是顾客决定了企业是什么。因为只有顾客，通过其对商品或服务的需求，才使经济资源转化为财富，物品转化为商品。

　　客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺。

　　企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的——特别是它对于企业的未来、成败，不是那么的重要。顾客认为他买的是什么，以及他心中的“价值”是什么，才是最关键的。

　　在杜拉克事业理论的三个假设中，对企业所处环境的假设是极为重要的一个。客户、市场又是这个假设中的关键。对客户和客户的认知价值，杜拉克有一组有名的问题：“我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？”这三个问题乍看起来非常简单，但是回答起来却没有那么简单了。企业要满足客户的需求，必须非常了解客户需要的究竟是什么。

　　客户为什么愿意掏钱购买你的产品或服务？为什么他不去买其它企业的同类产品或者服务？客户需要的究竟是什么？

　　根据杜拉克的观察，客户购买的东西和客户的认知价值，绝不仅仅是一种产品，而总是一种用途，即这种产品或服务对他的某种价值。客户绝不是购买一个产品——他购买的是满意度。

　　每个客户群都有自己不同的需求。每个客户群都有自己的“认知价值”。

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