追寻企业的“非客户”

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　　今年7月15日的《北京青年报》有一篇题为《年轻人透支消费奢侈品》的文章。对于大多数消费者来说，奢侈品就是几十毫升就要上千元的护肤品，

www.5ijcw.com 几千元一双的LV高跟鞋，或是看起来普通但卖价近万元的手包。文章透露：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于它们在全球其它国家和地区10%左右的增长率。在中国，购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。

　　为什么会出现这种似乎有悖于常理的现象呢？难道中国的年轻人就那么有钱吗？其实，消费者的“认知价值”在这里起作用。

　　这篇文章引用在外企工作的周小姐说：“在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见。如果你穿得普通，自己反会感觉怪怪的。大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”这就是这群消费者的“认知价值”。只要他们认为值得花这个钱，他们还是愿意花的。

　　因此出现了年轻人成为奢侈品的主力，也因为如此，“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)等新语汇也不断见诸媒体。

　　你的“非客户”需要什么？

　　市场学发展到今天，几乎每一本市场营销的书籍都在谈论“客户”。但是，很少有企业在研究它们的“非客户”——一个杜拉克独创的名字。

　　杜拉克说：即使一个成功的企业，拥有了30%的市场份额，还有70%不是它的客户。企业就必须研究为什么这70%的客户不买它的产品或服务。为什么这些客户不来买？他们想买什么？什么是他们的“价值”？市场中谁是我们的客户？是什么使他们与别人不一样？

　　我们失去的客户、我们得到的客户有

www.5ijcw.com 什么区别？哪些是我们的竞争对手做到了，我们却没有做到的？非客户为什么不买我们的产品？非客户的认知价值是什么？这些都是企业在考虑客户和客户的“认知价值”时不得不问的问题。

　　因为客户买的是满足感，所以企业纷纷以不同的生产、配销和销售方式，来推出不同外观、功能的产品与服务相互竞争。但对客户来说，这些只不过是取得相同满足感的不同手段而已。客户只关心自己的需要和期待能否满足，客户的心里总是在问：“这种产品对我有什么用处？能为我带来什么价值？我值得不值得花这么些钱去买这个东西？”

　　所以，企业需要不断地提醒自己：客户是不会对我的企业负责的。客户只关心他们能不能买到自己所需要的产品，这种产品能不能满足他们的需求，会不会给他们带来价值。企业需要提供给客户的是能够给客户带来满足感的产品和服务。否则，即使你把产品包装得再花哨，把“质量”提得再高，客户也是不会买你的东西的。企业要做的就是去找出客户心目中的“认知价值”，找出客户需要什么，找出“非客户”需要什么。而能够找出客户和非客户“认知价值”的唯一办法，就是走出自己的企业，到客户中去。

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