企业营销战略新思维

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　　新思维之
　　重视过程管理甚于结果管理　　
　　企业应重视过程管理甚于结果管理。亦即营销人员要同时拟写及执行过程管理的目标项目(手段)与结果管理的目标项目(目的)，完成结果管理的目标必须以完成过程管理的目标为手段。换句话说，企业要达成结果型目标(销售目标与货款回收目标)必须是许多过程作业的能量累积，因而在过程管理的跟催作业上就要执行许多过程型目标项目，如客户数目标、新客户数目标、促销活动目标等等。在不景气时代里，企业要检讨的管理项目应当是这些为了达成结果型

www.5ijcw.com 目标的过程型目标之跟催作业，因为只要全力检讨过程作业的执行效率与进度，就能一步一个脚印地达成结果型目标，只有逐步排除摆放在过程上的障碍物，才能顺利地走出一条康庄大道，可以说在不景气时代里，过程管理之重要性应大于结果管理。
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　　最佳财务规划是现金流量管理　　
　　对部分资金管理欠佳的企业而言，最佳财务规划是现金流量管理。有一句谚语云:“卖货头，摔货底。”实为应收账款(A　/R)管理中的一句金玉良言，处于成熟期市场之企业一定会有金牛产品(C　a　s　h　c　o　w　p　r　o　d　u　c　t　)或成功地执行价格竞争战略而获得大量现金收入之产品，这些高周转率的产品可能是企业赖以为生的摇钱树，企业唯有做好现金流量管理，才能因为高频率的周转次数(天数)而提升资金运用的效率，这就是一元当两元用而获得三元之效果。在低成长的时代里，企业更要重视效率化与合理化经营管理，成功的现金流量管理是产生管理利润的不二法门，当所有营销战略运用殆尽仍然不见效的时候，就是营运资金出现缺口之时，如果没有适当的现金流量控管，恐怕会产生黑字倒闭的危机，有一句谚语说得好:“田螺含水能过冬。”田螺无水就不能度过寒冷严冬，企业没有足够的现金就无法顺利经营下去，田螺所含之水就是企业的现金流量，尤其是中小型企业比大型企业更需要建立与强化现金流量管理体系。
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　　销售通路及组织形态整合与运用　　
　　企业在销售通路、组织形态上应重新整合，弹性运用。根据产品特性、市场特性、通路特性与资金特性重新拟订一个合适的销售形态，勿执迷不悟拒绝变革，坚守原有通路模式，尝试新的模式更可触动市场潜力，新旧互动，激发潜能。例如采用间接销售模式(厂商——批发商——零售商——消费者)的企业可思考直接销售(拜访销售、通信销售、直接零售)模式，或是规划适当的直销比例，例如在我国经营直销业相当

www.5ijcw.com 成功的雅芳公司，由于我国在1998年宣布取消多层次传销，禁止直销业发展，正面临生死存亡的无情打击与挑战，雅芳毅然决然改为店铺销售的间接销售模式，经过几年的努力，成功地突破无法直销之阴影，重新建立在中国市场的优势地位。另外企业可采异业结盟或战略同盟的模式扩大经营项目与开发不同的目标顾客群，例如服饰店兼卖咖啡形成复合型商店，又如美容店开发男性顾客等等都是异业结盟或战略同盟的佳例。
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　　调整与强化销售组织的功能与任务　　
　　企业应调整与强化销售组织的功能与任务，以便发挥综合战力。太平盛世时期的销售组织有太多的历史包袱与习惯领域(舒服区)，这些历史因素如果不设法改善的话，会在市场进入不景气时成为企业向前冲刺的绊脚石。首先检讨企业本身销售组织化的程度，组织化程度越高者表示企业越能掌控末端市场，反之就是受制于市场。一般而言，属于内部组织形态的营业所(分公司)组织架构的组织化程度最高，不论是直接销售还是间接销售，都能经由企业健全的内控机制来规划与掌控市场。而直接在企业外设置经销商体系的外部组织形态，组织化程度较低。很显然的，在不景气时期，企业更应把经营方针、战略、目标经由高程度的组织化体系迅速地贯彻到市场(末端消费者)，才能快速应对市场的需求。　　王强图

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