杏韵系列产品策划方案

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内容摘要： 杏韵品牌面临的市场状况 　　杏韵品牌面临的市场状况

　　饮料市场洞察

　　国内饮料市场竞争激烈，外资杀入，国产饮料纷纷落马

　　红牛、脉动、王老吉等国产饮料凭借功能定位杀出重围

　　启示：进行功能定位是国产饮料走出低谷，抗衡大品牌的一条捷径

　　竞品露露的失误

　　没有鲜明的品牌定位

　　没有具体的功能定位

　　由于口味问题，一直没打开南方市场

　　广告语诉求模糊

　　品牌定位：杏韵到底是什么

　　“杏韵”与“幸运”谐音，能让消费者联想到美好事情，是很好的购买理由。要给消费者传达这样一个理念：喝杏韵系列饮料，一定能给你带来幸福和运气

　　品牌诠释：对上班族来说，幸运是好心情、工作顺心、爱情甜蜜;对学生来说，幸运就考满分;对女人来说，幸运是拥有美丽的皮肤和苗条的身材;对中年男人来说，幸运是幸福的家庭、上升的事业、健康的胃和肝;对老人来说，幸运就是身体硬朗不生病……

　　品牌广告语：杏韵蛋白饮，我喝我幸运!

　　品牌细分：杏韵系列产品的定位

　　杏韵咖啡：

　　市场定位：该款产品由于具有咖啡口味，决定了其目标消费人群相对比较窄，只有喜欢喝咖啡的人群才会考虑买这款饮料，而这类人群主要集中在办公室，因此将它定位为“时尚办公室饮品”

　　品相定位：包装要引领时尚，能迎合年轻人审美情趣

　　杏韵杏仁露：

　　更名为“杏韵蛋白露”，创建一个新的饮料品类——杏韵多能蛋白饮料。

　　品相风格：包装应是中性的，高雅大方，时尚中包含吸引力。

　　合理嫁接：打造一个全新的品类

　　打造一个新品类——杏韵多能蛋白饮料

　　蛋白的概念已比较成熟，将其嫁接后形成“蛋白饮料”概念，使产品占据蛋白饮料第一品牌的至高点，且是多能的(这样既可避开和露露的直接竞争，又可树立市场壁垒)，目的是一提起蛋白饮料，消费者首先就会想到“杏韵”

　　方法：以“杏韵蛋白露”对蛋白功能的宣传为前锋，通过一系列产品占领各类人群市场，打造蛋白饮料市场第一品牌

　　杏韵产品线可以延伸哪些产品

　　杏韵多能蛋白系列饮料包括：杏韵咖啡、杏韵蛋白露、杏韵QQ

　　杏韵咖啡功能定位：提神、解压、润肤、抗辐射;功能诉求：杏韵咖啡，让细胞动起来!

　　杏韵蛋白露功能定位：男人——醒酒护肝不伤胃;女人——身材苗条皮肤好;老人——多能蛋白更健康;少儿——增智助长保健康

　　杏韵QQ功能定位：面向少年儿童，增智助长保健康

　　杏韵系列产品具有统一品牌，但有不同的功能定位，三款产品都是杏韵多能蛋白饮料

　　杏韵产品价格简析

　　零售价：杏韵咖啡：3.5元/瓶;杏韵蛋白露：3.5元/瓶;杏韵QQ：5元/瓶

　　供货价：没有品牌积累，供货价偏高;没有确切市场支持政策，供货价偏高

　　杏韵品牌系列电视广告创意

　　本案最终选择歌手阿宝为形象代言，通过将“阿宝由一个放羊娃成长为明星”与杏韵产品对接等系列广告，传达出“我喝我幸运”概念。

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