二十二条商规（里斯&特劳特著）

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为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就象GE一样，它拥有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多个品牌。
否则，你就会导致错误。以Volkswagen为例。Volkswagen公司成功地将小型车引入美国市场。它的Beetle非常成功并赢得了大约67%的市场。Volkswagen如此成功，它希望进入大型车市场，销售象GE产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。因此，它将在德国制造的各种车型引入了美国，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。
它的广告中称：Different Volks for different folks。以Volks来涵盖五种不同的车型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一个Station Wagon。无须多说，保持销售劲头的只有Beetle。
接着，Volkswagen停止销售Beetle以促进更大、更快、更贵的车型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一个工厂来生产这些新的汽车。

不幸的是，小型车市场不断细分。因为人们无法从VolksWagen买到一辆经济的、耐用的汽车，所有他们就转向了Toyota、Honda和Nissan。
现在，VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到4%。Volkswagen的一个竞争对手，Honda决定角逐高端市场。Honda并没有在豪华车使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花费巨资来建立Acura品牌以避免与Honda混淆。
Acura成为了在美国销售的第一个日本豪华车，现在Acura的销量比Volkswagen还要好。Honda已经拥有了两个领导者的品牌。
时间也是很重要的。你也不能太早地去创建一个品牌。倒退几十年，Nash Rambler是美国第一个小型车。但是美国汽车市场并没有发展起来。
能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的发展，你才能够真正进入人们的头脑，并有机会获得领袖地位。
Over time, a category will divide and become two or more categories.

十一、市场中的远景法则（Law of Perspective）
Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout
按照你的观点，酒精是一种刺激物，还一种镇静剂呢？
如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨4：00，当你发现一些人因为醉倒在街头时，你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。
从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。
许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。
短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。
通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。
类似的情形还很多，如过量消费、服药、行房事等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。
你认为降价销售会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易。降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是合适的价格。因此，当降价销售停止时，人们就会避而远之。
没有任何证据能够证明降价销售，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。因为它们发现，一旦降价停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。
降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时，才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施，又会怎样呢？
在零售领域，市场的赢家是那些提供“everyday low prices”的商店，如Wal-Mart等。
在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终领先，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。而我最终还是会选择购买奥普浴霸。

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