营销造势:“品类第一”法则

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大家常说：“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。其实，营销也是这样。最聪明的营销就是在市场中审时度势、顺势而为。营销的本质就是“营势”、“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。

正如孙子兵法所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

具体而言，处在不同发展阶段的企业，谋势的重点又有不同：初级阶段造势，发展阶段要蓄势，成熟阶段要乘势。而造势又是我国中小企业在营销上的入门课、必修课。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。

造势何以能“兴风作浪”？

尽管我国市场经济已经发展20多年，但半数以上的行业发展仍不成熟，仍处在初级市场阶段。这就给我们通过“造势”来“兴风作浪”的机会。

要想“造势”，你首先要判断自己所处的行业是不是初级市场。

初级市场的第一个特点是进入门槛低。比如美容连锁行业，竞争品牌多如牛毛，仅广州就有上千家品牌，按说竞争够激烈了，但是出人意料的是，该行业进入门槛出奇地低，基本没有专业的营销人才。很多企业的营销是在瞎做，但仍然能每年做上几个亿。

另外，在初级市场中每个行业的强势品牌都不多，而且领先品牌更替非常快。比如健身器材行业，竞争品牌多，但前三甲品牌没有固定，一会是美资的，一会是台资的。同时，要看前三甲品牌的市场总份额是否大，如果三者之和超过40%甚至超过60%，那就表明这个行业虎踞龙盘，千万不要再打它初级市场的主意了。

如果该行业从没有打过价格战，我们则可以欣然地命之为初级市场；如果该行业已经打过无数轮价格战，且打到后来，价格战也不能撬动销售时，比如家电行业，这样的行业我们还是要敬而远之，小心山芋烫手啊。

按照上述三个判断标准，我们可以试着举一些初级市场的行业出来，比如：健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

可谓数不胜数。在这些领域里，你都可以通过“造势”来甩掉对手。

“品类第一”法则

想学会造势，必须先掌握品类第一法则。

作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；

脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；

但树立一个新品类绝非抛出个新名词和新概念那么简单。树立新品类是个系统工程，从营销的起点就必须寻找到自己与众不同的“基因”。哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业踏进辉煌的天堂。

营销的起点就是定产品的基因。有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂、概念有其神、卖点有其灵、形象有其形、使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来， 而且卖得还很好。

我们参与策划的一个饼干叫“红了网络饭饭”，就是一个典型的案例。

根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，如此巨大的市场还完全是一个处女地，于是我们为它策划了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

要抓住这个机会，产品的网络概念必须要强，我们从以下几个方面来做：

首先，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足；其次，消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。

网络饼干中的“能量补丁”，含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，可以缓解视疲劳、抵抗射线辐射、补充活性钙。

网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣；

类似的成功例子还有很多，雅客V9、脉动等都是。

任何品类要建立，还要确立自己的敌人。有了敌人，才能表现出你与敌

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