酒店蜂鸣营销

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目前，正处在一个信息爆炸的时代，在大众媒体的购买费用和广告制作费用越来越高的形势下，“蜂鸣营销”(buzz marketing)以其独特的营销特征对传统营销手段带来极大的挑战，已成为新经济下营销界最热门的名词之一。“蜂鸣营销”也应越来越多地引起饭店业界人士的关注。本文就蜂鸣营销的特征与策略作一简要分析，希望能给业界人士一点启示。

　　蜂鸣营销是个舶来语，原英文术语为“buzz marketing”，从字面来看，意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音，引申为消费群体相互之间的信息传播，即信息从知情者传播到不知情者；marketing是企业采取的营销手段与技术，buzz marketing可定义为：一种主要通过消费者，或是企业的营销人员向目标受众传播饭店产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法，它区别与传统的广告、营业推广等营销手段，是一种独立的营销技术。

　　蜂鸣营销具有与传统营销方式不同的特征

　　口头宣传性。蜂鸣营销不是借助于广告等的媒介宣传，而是借助于消费者的口头宣传，是消费者之间的信息传递。

　　高度扩散性。体现在其时间与空间两个维度，从时间上来看，蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传，节省了传统广告宣传的大量制作时间，从空间上看，消费者把有关饭店、产品以及服务特质的信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，一传十，十传百，传播速度之快，传播范围之广。

　　病毒感染性。蜂鸣营销不仅包含消费者有意扩散信息的方式，还有着类似病毒的感染特性。消费者就像被感染了感冒似的无意识地获取了信息，随后又将信息本能地传播出去，其传播的内容不仅仅是信息本身，还包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改变消费者意愿的东西。

　　情感促进性。蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话；他们都上过当，都对推销的辞令和手段有怀疑；他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程，而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素，这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。

　　制作微费性。蜂鸣营销是主动出击接触消费者的广告活动，主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销，其成本主要集中在寻找和激励和一小部分传播者身上，大大地省去了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用，因此有时被称为“无本营销”、“微费营销”。

　　饭店蜂鸣营销策略探讨

　　假扮顾客策略。传统的营销方式主要是以饭店企业为主体，以营销人员为中心，通过营销人员来构思并宣传饭店产品与服务。而采用蜂鸣营销手段时，饭店的消费者不仅仅是饭店营销信息的客体接受者，更是饭店信息的主体传播者，他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。比如饭店可以聘请几个外形出众的年轻人，他们衣着时尚出现在机场、商店等公共场所，这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，他们主动向目标客户介绍饭店的服务特色等等。此时，如果饭店聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，可能使消费者感觉上当受骗，对饭店产生不信任感，从而将会对饭店品牌和企业形象带来负面影响。该策略的使用涉及到营销道德问题，遵守营销道德是饭店蜂鸣营销的前提。因此，在使用该策略时，饭店应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能给饭店带来负面的宣传后果。

　　广告融合策略。蜂鸣营销虽然有诸多优势，但它并不是万能的，传统营销方式仍是饭店营销的一个重要方面，饭店的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔.卡佛基(michaelcafferky)也曾指出：“蜂鸣是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此，饭店应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销，比如：现场会议的形式、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。

　　体验消费策略。蜂鸣营销主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销活动，因此，加大消费者的体验感受，是饭店应用蜂鸣营销的直接有效方式。星巴克，目前惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，自1971年第一家店在美国西雅图开业以来，发展就极为迅速。星巴克咖啡店的经营模式为：25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围，最被广泛引用的有这样一句话：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。消费者不仅在此感受到了轻松的氛围，更将这份感受传递给其亲朋好友。星巴克人常说：“我们的店就是最好的广告”。

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