饭店服务营销的认识与思考

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在新经济时代，随着社会开放程度和信息化程度的日趋提高，人们交往的日趋频繁，饭店业有形产品尤其是硬件设施日趋同质化。这越来越使得大多数饭店的有形产品不可能只为某一家饭店所独有，同时也越来越使无形产品或者说饭店产品的无形部分———服务的价值，作用显得尤为重要。因为每一特定饭店的服务个性和所形成的服服务品质、品牌个性是该饭店所特有的。从某种意义上说，饭店经营很大程度上是在经营一种独特的服务。因此，服务营销的本质就是为饭店提高宾客的满意度、增加信任度、培养忠诚度、扩大美誉度，进而实现经营品质和业绩的增长，最终为宾客和企业创造更高的价值。

笔者在饭店工作了20多年，拟结合服务营销的相关理论和在饭店工作的体会，谈一些认识和思考。

服务接触和宾客满意度分析

服务接触是指被服务者(宾客)同某一项服务的服务者直接相互作用的一段特定时间。这源于服务的两个显著特征，其一是服务是一个过程或一次表演，而不仅仅是提供某一样有形产品，有时甚至只是无形的服务；其二是被服务者(宾客)会程度不等地参与服务的生产过程，它具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。饭店为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是业内通常所说的达到“零缺陷”。

在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现———“零缺陷”，就会增加饭店的“质量成本”。这其中包括：重新提供服务，为低质量服务进行补偿，宾客流失，宾客的反面宣传，员工士气低落，员工再培训等成本，服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现效益最大化。

一线服务员服务技能的培训和提高是达到服务“零缺陷”的前提条件之一。因为只有当服务人员掌握了提供高服务质量的技能和知识，才能为他们的服务能力而骄傲，才有充分的自信、良好的精神状态，从而在对客的服务接触中以创造令宾客满意的体验。不妨试想一下，如果一位饭店预订部的服务员不掌握本饭店产品类别、价格、特点、特色及其相关优惠政策，不掌握必要的推销技巧，在预订接触中，能成功营销并达成最佳效益吗？如果一位饭店总台接待员不具备应有的素质和掌握相关的接待知识，能迅速准确并不失优雅地为宾客提供令人满意的入住登记等服务吗？一位饭店宴会服务员不掌握相关菜肴知识，不娴熟掌握宴会服务的技能技巧，并具备良好的心理素质，能够在服务现场挥洒自如吗？宴会服务的表演性更强，菜点特色介绍更重要，在对客的服务接触中，如果把握到位，能够给消费者带来美食享受以外的美感体验和艺术享受，留下十分美好的影响，可以达到物超所值的服务目的，使饭店的美誉度延伸成为可能。而所有这一切都有赖于服务过程的“零缺陷”。

服务失败(不满意)原因归属分析和服务补救的运用得当，是降低“质量成本”的重要途径之一。归因理论的原理告诉我们，人们通过寻找行为背后的原因及其性质的界定(归属性)，意在识别原因的责任人和责任方，再鉴定其为外部原因还是内部原因，然后界定原因是经常发生的还是偶尔出现的(稳定性)，以决定是否有必要和值得采取措施对之施加影响，再通过对原因是可控制的还是不可控制的程度判断(控制性)，以决定采取的措施是否能取得效果。一般分析来看，服务失败的原因不外乎：服务主体，即服务员个体的技能水平、情绪、态度等；服务客体，即宾客的参与配合程度及消费目的，质量的心理预期等；服务介质，即服务设备设施，工具、环境、原材料质地、工作环节、管理者授权程度等。

管理者通过掌握和运用这些原理，更重要的是要在主观意识上牢固树立一种理念，那就是把对服务失败的处理和补救当作一种盈利机会，用美国营销大师菲利普·科特勒的观点来讲，就是要变批评者为忠诚顾客，他认为，更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度，等于更高的品牌忠诚度，等于更好的业绩。作为以服务为主的饭店业，应如何对待不满意的顾客？有研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历频率高出三倍。如果抱怨迅速有效地得到处理，95%的抱怨者还会继续光顾，而且抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他所受到的良好待遇。

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