酒店关系营销策略

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我们已经知道，世界市场需求与竞争的新特点是：对消费者争夺的重点已经从以前争取新的消费者转向目前保留已有的消费者与争夺竞争对手的消费者。为了实施好这种转变，除了采用消费者价值理论和消费者非常满意或兴奋理论外，还需要采用关系营销理论，来补充甚至替代传统的交易营销理论。
　　交易营销理论（transaction marketing）是指每一个销售人员在其销售定额和报酬计划指导下，分别在各自的销售区域里进行推销工作，他们仅为获得每一资助交易额而努力，不关心对消费者长期情感与业务关系的培育。典型的是大多数酒店在淡季推销大量的剩余客房时所普遍采用的策略。
　　关系营销理论（re1ationship marketing）是指：以通过长期努力建立长期的情感与业务关系为目标，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系，并经长期的顾客满意和公司利润作为成功的衡量标准，而不是以短期的交易额作为成功的衡量标准。最典型的是波音飞机公司所采用的策略，它愿意与许多航空公司保持长期联系，虽然目前一份订单都没有，但在将来某一天，可能会获得几千万美元、甚至几亿美元的飞机订单。现在，全世界的营销活动已经越来越从急于求成的交易营销向以建立长期业务网络的关系营销转化。
对酒店来说从交易营销发展到关系营销有哪几种具体选择呢？至少有以下五种与消费者的关系形态可供选择。
第一种是基本关系形态。它是指基本的交易关系，即指酒店的销售人员只负责销售酒店的产品，不关心和提供销售以后的任何其他服务。
第二种是反应性关系形态。它是指酒店的销售人员不仅负责销售产品，而且鼓励购买者在发现产品有问题时可以打电话与他们联系。
第三种是负责任关系型。它是指在酒店产品销售以后的一段时间内，酒店销售人员主动打电话给购买者，调查产品是否能满足购买者的期望。同时，酒店销售人员也向购买者征求改进酒店产品的意见。
第四种是主动联系关系形态。它是指一家酒店的销售人员或其他人员经常打电话给消费者，特别是老顾客，了解他们对改进现有酒店产品功能和开发酒店新产品的建议。
第五种是合伙者关系形态。它是指一家酒店不断地与其客户一起工作来帮助他们，并不断发现能为他们提供更有价值的产品与服务的方法。
如何与宾客建立强有力的关系，使宾客在满意的同时产生忠诚于你酒店产品的自我约束力？一般可以选用下列三种增加宾客价值感的方法。

1.增加宾客的财务利益
　　它是指对某些忠诚的顾客来说，支付相同的价格可以享受更多更好的产品。最通常的做法是对经常性的顾客给予优惠性奖励利益。如航空公司对经常乘坐它们飞机的旅行者提供“常旅客奖励方案”，即可以按乘坐飞机的里程给予奖励积分，积分到一定数额后可以为顾客提供免费的旅行奖励。据1992年统计，全世界参加这类奖励旅行计划的乘客已高达4000万人。这意味着航空公司拥有了4000万名忠诚的顾客。又如酒店对经常来住的宾客往往提供高一个等级的客房，酒店内的小商店则给予经常来购物的顾客可以对不满意的商品进行退款的特权。虽然，这类增加宾客财务利益的计划可以建立起消费者对酒店产品的偏好，但是由于这类计划很容易被竞争对手模仿，因此酒店难于通过实施这类计划拥有长期的竞争优势。这样，酒店还必须要运用增加消费者社交利益的方法来强化自己的竞争优势。
2.增加宾客的社交利益
　　增加宾客社交利益的方法是：通过了解宾客的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此来建立与消费者个人间的良好关系。例如，波音飞机公司为每一位现在的或潜在的客户都指定一位营销经理进行定期联系，详细了解与记载每一位客户的各种需求信息，熟悉客户负责人的名字与个人爱好等。而不是像超级市场里的服务人员对待其顾客那样，不注意他们的名字与个性。实践证明个性服务和感情服务有利于形成顾客忠诚，为了使个性化服务更有主动性和计划性，必须提升个性服务，即对于一些建立在标准化基础上的，比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的标准化。这需要两个保证：一是硬件——数据库保证。通过数据库综合，分析各种顾客信息，既可以帮助酒店找到目标顾客群，将各种宾客档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中的酒店更有优势，如某位顾客在杭州下榻香格里拉饭店，他还要去武汉，于是在客人到达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案，特殊要求通过本集团的电脑网络传至武汉香格里拉饭店，使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样的款待，俨然是武汉的“虚拟”回头客，网络扩大了回头客的定义。二是软件——素质保证。个性服务总处在提炼、升华状态，酒店组织应成为学习型组织（LEARNIANG ORGANIZIATION），不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。

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