论客源层次与酒店的营销策略(二)

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　　因而饭店的营销人员应将促销手段运用在不同的客源层上，每一种促销手段都有其自身的特点，都有可相互替代的性质，也都可以刺激宾客前来预订，只是在使用范围和程度上不同而已，下面列举一些促销工具的使用范围：
　　　　
　　广告是针对由散客和团队客人所构成的消费者市场的主要促销工具；而人员促销则是中间商市场的主要工具；公共关系在各类市场上具有同等的效力。
　　3.5.2 各层次客人购买心理划分：
　　促销是为了影响顾客的购买行为，这就需要了解消费者的心理，有的放矢地进行宣传。这种由于消费者的心理所导致的购买行为往往是由其个人特点，社会影响因素及环境所形成的。笔者尝试着对各个层次客人购买心理进行了下列划分：
　　A层：要求受尊重，讲究身份，重视个人细节和隐私，处处引人重视；要求休养环境好，通讯畅通，交通便利。
　　B层：需要工作、办事方便，资讯齐全，受人关注，证实自己的社会地位，设施功能上能满足其交际、休闲、娱乐的需要。
　　C层：渴望饭店有宾至如归的感觉，同时追求刺激、享受，希望在饭店的经历愉快一些。
　　D层：住饭店出于追求豪华生活，换换环境，是其整个旅游或会务经历的一部分，同时想了解上层生活。
　　E层：希望能等到全面的受人尊重的服务。
　　在上述客源层的宾客心理的划分中，还要考虑到各层次客人的选择酒店的目的，若是以公务旅行为目的商务宾客，则他们更需要节省时间，离办事地点近，饮食卫生，酒店气派大，安全有保障；而以旅游观光为目的客人更多考虑环境、空气、阳光、晚上的夜生活，周边的购物地点等。
　　3.5.3 促销方法浅谈
　　饭店的促销方法可以概括为以下几点：
　　1、饭店广告促销策略：就是饭店通过大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标宾客传送有关饭店信息、展示饭店的产品和服务。具体有大众媒介广告、户外广告、直接邮寄广告。
　　2、饭店人员销售策略：就是推销人员通过面对面洽谈业务向客户提供信息，劝说客户购买本饭店产品和服务的过程。主要靠销售拜访来完成。
　　3、饭店营业推广策略：指饭店为了使目标宾客尽早并且尽可能大量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的，鼓励性的，非连续性的，灵活的促销活动。一般采用价格优惠、奖券和抽奖，提供饭店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、饭店俱乐部、特殊活动、赠送礼品等手段。
　　4、饭店公共关系策略：指饭店为刺激宾客对饭店产品或服务的需求并改善饭店与公众的关系而采取的一种手段。一般采用赞助和支持社会各项公益活动、新闻宣传、听取或处理公众意见、建立与有关机构的友好联系、建立饭店内部良好的员工关系。　　
　　5、饭店内部促销策略：指针对宾客购买后在饭店内所做的促销，其作用在于尽可能扩大销售的领域和提高宾客人均消费水平。主要有饭店内部宣传资料及设施、前台人员的直接推销以及近年来风行的营销观念——全员营销观念。

　　3.5.3.1 针对A、B层客源的推销策略
　　前面已经谈到A、B层客人预订酒店渠道偏重于直接预订，多以散客形式入住酒店。所以首先针对A、B层的客人在促销中要尽量依靠广告策略和公关策略，从而树立本饭店的形象，给客人以美好的印象，增加客人尝试新鲜感和回头率，如很多国际联号酒店在CNN上做广告，本月的香港电视台上有广州的白天鹅和中国大酒店的广告。同时，各饭店常常采用向慈善机构捐款，看望敬老院、孤儿院等办法；对于入住的贵宾往往予以特别的待遇，组织员工门口迎接、献花等活动，笔者在开业杭州香溢大酒店时，曾在开业前的1998年5月31日成功地筹划了“香溢杯”我看杭城新面貌少儿书画大赛，共有来自全市的2500多名小画家在家长陪同下以“香溢”外观为背景绘画，后来又将获奖作品整版登在6月5日的《杭州日报》上，并接下来进行了颁奖仪式，年底将获奖作品出了年历，明信片，为酒店在杭州市民中树立了良好形象。
　　其次，饭店要争取到客人帮你推销，通过他们的“口”将饭店的豪华硬件和超值享受传播出去，专家曾经统计一个人良好的经历可以告诉9个人，而不好的经历则会传到27个人脑子里。A、B层客人社会交际范围广，有社会地位和声望，争取到了人人都是饭店最好的“推销员”。如北京长城饭店在1989年利用当时美国总统里根先生举行答谢宴会和记者招待会的有利时机，把里根总统的大部分随行人员和三百余名记者全部安排在饭店下榻，这样利用美国三大电视网，将长城饭店的丰姿和良好的服务展现在世界人民的面前、致使80年代的长城饭店客源中70%的客人来自美国。

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