(一)销售管理:十大忽视危及旺季市场安全

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旺季营销工作的主题永远是“销售、销售、再销售”,然而销售人员一味地追求销量，忽视了市场安全问题，表面上的风平浪静掩盖着潜在的市场危机。

    一、 忽视渠道管理，渠道稳定性受到挑战

　　在旺季，营销人员没有太多精力去加强与各级成员的沟通，对渠道成员的意见、建议和问题不能及时收集、反馈和解决，渠道成员的满意度和忠诚度受到挫伤；竞争对手也会利用旺季发起对渠道的拉拢和瓦解攻势，在利益诱惑面前，一部分满意度和忠诚度差的渠道成员会阵前倒戈。

    二、忽视市场开发，市场攻势减弱，市场可控资源愈加稀缺

　　一些产能难以满足旺季市场需求的企业，如中小型啤酒企业，往往会忽视市场开发，处于守势，缺乏攻势。竞争对手尤其是市场的新进入者却加大了对市场的开发力度。市场资源尤其是终端市场是有限的，竞争对手市场覆盖率和占有率的上升，就意

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    三、 忽视促销管理，销售提升昙花一现

　　企业往往在旺季忽视对促销活动的管理，导致促销仅停留在单纯的销量提升上，忽视了促销对品牌形象的提升和信息的传播，品牌的影响力和忠诚度没有得到提升，促销停止后消费者的购买激情随之衰退；在促销过程中渠道成员过度加大库存，促销活动结束后，为快速消化库存，经销商往往会牺牲部分企业促销带来的利润降价销售，经销商利润下降，积极性受到影响，甚至造成产品死掉或者经销商倒向竞争对手。

    四、 忽视库龄管理，销售数字失去真实意义

　　旺季前期，销售人员向经销商过度压货，超出经销商的分销能力和市场消化能力，结果是：虽然企业的销售报表上销量猛涨，形势喜人，但产品只是停留在经销商的仓库中，并没有被消费者消费，这样的销售数字失去了真实的意义。经销商库存条件有限，产品的品质发生改变，如食品、饮料、啤酒产品往往会出现新鲜度下降，甚至超过保质期，如果产品被销售，对消费者身体造成不良影响或被投诉、媒体曝光，均会造成严重的市场危机。有些经销商任凭仓库大量压货，由此产生的仓库费用则转嫁给了企业。

    五、 忽视市场秩序，市场混乱因素不断滋生

　　旺季销量喜人，一俊遮百丑，销售人员容易忽视对市场的管理，低价倾销、越区销售、经销商私自促销等现象不断滋生，企业又不能及时制止，最后往往出现自己打自己的现象，给竞争对手留下可

www.5ijcw.com 乘之机。

    六、忽视收集竞争对手信息，兵临城下却全然不知

　　对销量指标的过度关心往往会转移销售人员的注意力，在销售形势一片大好时，销售人员的骄傲心理膨胀，缺乏对竞争对手的必要关注，不了解竞争对手的市场战略和市场动向，竞争对手已兵临城下还全然不知，结果是：临阵磨枪难解燃眉之急，在竞争对手的强势打压下乱了阵脚，市场土崩瓦解，一败涂地。

    七、忽视品牌传播，品牌与消费者心理距离越来越远

　　旺季是品牌信息与消费者接触机会最多的时段，但企业往往更加重视渠道的分销能力，单纯地强调销量指标完成率的最大化，忽视了品牌的高效传播，一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或你的产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者对你的品牌的忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。

    八、忽视绩效考核，缺乏必要的激励和约束

　　许多缺乏战略营销思想和规划的中小企业，过分注重旺季销售指标的完成率，对营销人员的业绩考核单纯依靠销售指标，惟销量是举，没把市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等列入考核项目，或这些项目在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注这些项目的积极性，仅仅为了销售而销售，导致对市场过度开发（渠道促销过度、终端投入过度、低档产品过度销售影响中高档产品销售），留下市场隐患。

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