（三）营销技巧：六种方法把握消费者需求

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     无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。

    一些行业如：会员制商业、信用卡业及通信服务业等，均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以此为基础的研究，意义不言而喻。例如：可以从信用卡用户的刷卡记录——如：总额、频次、用途、平均金额、最大（最小）金额、地点、时间、商业形态等——当中，总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的

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    但数据库法的局限性是显而易见的：一是大部分行业和企业缺乏完整的消费者数据（搜集的难度很大），因此，它的适用面较窄；二是消费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能完全代表“将来”。

     精细科学的实验法

    目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象（消费者代表）的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性；只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件（影响消费者需求的因素、原因）与结果（需求特点）之间的关系。

    例如：一个快餐店，在菜式、价格、环境、服务不变的情况下，一段时期（如三个月）内的同一时刻（如中午时分），重复记录、观察同一消费群（可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生）的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱；是商量着决策，还是个体分别决策等等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式，或价格变动，或环境调整，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行试验。

    实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验的对象是人不

www.5ijcw.com 是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

     预见未来的“领导者”观察法

    消费者群体中，总有这样一些人：他们富有激情，对新事物充满兴趣；他们追逐时尚，总是站在消费潮流的前沿；他们个性独特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义；目前尚属前卫，将来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。

    “领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动；有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先试用。这样，创新有了依据和方向。

    “领导者”观察法易于操作，关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来，有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大（比如：如何调整现有的产品价值定位）。这种方法所需周期较长；同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。

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