创业计划书的写作技巧

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两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:"新的一天,从洁银开始".
5,竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含"盐"消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额. (三)百龄的问题点与机会点
1,问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯.
2,机会点(市场空档)
政府以法规形式规定"全国爱牙日",并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立.

(二)消费者分析
1,消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.
(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.
(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.
2,消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙.
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.
3,购买情形
(1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买.
(2)购买决策因素:
a,习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味.
b,实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体.
c,方便原则:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买.
d,广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.
(3)购买方式:
a,经常性购买,即用完后再买.
b,家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g).
4,价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.
(三)产品竞争力分析
1.百龄特点
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.
百龄最独特之处是味道咸.因为它的配方中含有氟化钠,即"盐",它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏.
我国古代医学认为"盐"具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入"盐"的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精美,有冲击力.
百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.
2.优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%),保健性能(32%),价格(20%),包装(13%),但有时他们往往随意购买.

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