营销就是打破规则
做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?
品牌是诞生的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的,而不仅仅是广告。
一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。
新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别,而不是一个新产品。
2003年,当雅客创造出“维生素糖果”的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;
运动饮料的兴起同样如此。
另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。
蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。
蒙牛认为:“公关=沟通+销售”。
蒙牛善于造势,造势的主要副产品就是利用公共关系,利用新闻。在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”,杂交产生优势,如蒙牛的《天上航天员,地上运动员》系列电视广告,既嵌入了神舟5号发射的场面,又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。
同时,蒙牛的三次大的公关活动,可谓是誉满天下,“航天员专用牛奶”、两年赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,都堪称营销经典案例,也取得了高速的成长业绩,仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声,销售额就从7亿元飞升到25亿元。
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