陶然居宣传推广方案

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二、传播定位

品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打动。

陶然居要在众多的海鲜酒楼市场里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消费者的亮点，那么 “高档的海鲜享受”与“新张时的平价”就是第一期品牌推广中的传播亮点。先把一个新的品牌推出给大众知晓，这才是前期广告推广的重点。

　三、核心概念

消费者就餐时考虑的三要素，即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境，因此，陶然居核心概念的提炼，主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性，即文化。

对于陶然居而言，高档的海鲜享受能给予消费者无限的荣耀和乐趣；因此，我们给消费者感性选择的理由就是 “选择我的高档就是你的品味”、“物有所值”等。

四、创意策划

l 品牌定位

主题：高档装修 中低价位 一流服务 大众消费

l 广告表现手法：

1、系列软文

利益点：

l 软广告为第三者证言，更具说服力

l 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强

l 费用相对低廉

2、形象广告

利益点：

l 硬广告的视觉冲击力度大于软文，更有视觉吸引力。

l 硬广告又称形象广告，适合开业前期的品牌推广。

硬广告与软广告紧密配合，互相造势达到宣传的最佳效果。

五、广告创意（略）

报纸文案表现：

平面设计表现（样稿）： (见续1)

【陆】

………………………………………… 媒介策略

1、媒体分析

《长沙晚报》是一份权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，全省唯一一份双面彩印对开大报，是湖南最具影响力的主流强势媒体，是湖南省发行量最大的一份报纸。她秉承 “党的权威、人民的晚报”特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众，关注民生，坚守较高定位层次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的无与伦比的强势影响力。

l 家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者，这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接触率较为稳定，及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格，熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较为细致。

l 购物消费时，最经常参考的报纸《长沙晚报》是长沙市居民消费购物时最经常参考的报纸，有32.6%的被访者在购物消费时，最经常参考的是《长沙晚报》，高出其它报纸20个百分点以上；可见《长沙晚报》在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无二的，广告主在《长沙晚报》投放广告确实能达到立竿见影的效果。

l 《长沙晚报》读者中，初中以下学历的人占2.7%，高中学历的读者占32.8%，中专/技校/职高学历的读者占13.4%，大专学历的读者占19.2%，大学本科以上学历的读者占10%。调查表明，在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读《长沙晚报》。

l 《长沙晚报》读者中，有2.86%的读者月收入在499元以下，有32.15%的读者月收入在500-1499元之间，有19.29%的读者月收入在 1500-1999元之间，有14.29%的读者月收入在2000元以上。《长沙晚报》读者的平均月收入为939元，大大高于调查总体的平均月收入,说明高收入的读者更倾向于读《长沙晚报》，面向这一群体做广告，是广告主最理想的选择。

l 在《长沙晚报》上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体，因之《长沙晚报》的广告价值也就相对较大。也就是说，要在湖南地区投放广告，选择《长沙晚报》一家就可以达到最理想的效果。

2、媒体投放策略

以强势的平面媒体系列广告投放为主，电台广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。

3、媒体投放具体策略

　在总体上而言，“陶然居”的此次广告投放完全属于上市的广告投放，同时又涉及到配合开业的问题，因此，我们建议采用大量广告接触先行，以形象广告为主攻，辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既定的广告目标。

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